قبل ثلاث سنوات، لم تكن نانسي ميا قد سمعت قط عن الأرنب الهولندي الخيالي ذو وجه البوكر المعروف باسم ميفي. والآن تطلق على نفسها اسم “ملكة ميفي”.

في كل مرة تزور السيدة مياه، وهي منشئة محتوى في نيويورك، أمستردام مع صديقها الهولندي، تقوم بتخزين منتجات ميفي. وقالت: “كنت أشتري مجموعة من منتجات ميفي، وكان الناس يسألونني: من أين حصلت على هذا، ما هذا؟”.

الآن أصبح أصدقاؤها، الذين لم يكن لديهم أي اهتمام في السابق بجمع الشخصيات والألعاب اللطيفة، مهووسين ببضائع ميفي. قالت السيدة مياه، 28 عاما: “لدي أصدقاء من كبار مصممي الأزياء الذين لا يهتمون بثقافة كاواي على الإطلاق”. “إنهم يقولون “أوه، هل يمكنك أن تحضر لي دمية ميفي عندما تعود من أمستردام في المرة القادمة؟””

تم إنشاء ميفي في عام 1955 على يد ديك برونا، وهو فنان ومؤلف هولندي. إنها نجمة سلسلة من الكتب المصورة وشخصية مألوفة في العديد من الدول الأوروبية والآسيوية. (في هولندا، تُعرف باسم “nijntje”.) حتى وقت قريب، لم تكن معروفة إلى حد كبير في أمريكا الشمالية، حيث لم يكبر معظم الأطفال وهم يقرؤون كتبها، أو يشاهدونها على شاشة التلفزيون، أو يرون بضائعها في المتاجر.

لكن خلال العام الماضي، أصبحت ميفي موجودة في كل مكان في أمريكا. إنها موجودة على TikTok وInstagram، وهي تتدلى من حلقات المفاتيح وتتوهج كمصابيح أرضية عملاقة. على موقع Pinterest، تزين فن الأظافر، وتحدق من الجزء الخلفي لحافظات الهاتف وتستقر على الأسرة بأشكال فخمة مختلفة. لم تكن عمليات البحث على Google عن Miffy في الولايات المتحدة أعلى من أي وقت مضى، حيث زادت بنسبة 210 بالمائة اعتبارًا من عام 2022. وعلى TikTok، حصل هاشتاج Miffy على أكثر من 400 مليون مشاهدة في العام الماضي، حيث استحوذت أمريكا على أكثر من ربع تلك المشاهدات.

إن جحافل معجبي Miffy الجدد، الذين يشترون ويعرضون سلعهم عبر الإنترنت، هم في أغلب الأحيان شباب يريدون إضفاء القليل من الفرح – والطفولة – في حياتهم اليومية. إنهم يتحدون فكرة أن الشخصيات اللطيفة المخصصة للأطفال لها حدود عمرية. كما قالت إحدى منشئات TikTok في تعليق أسفل مقطع فيديو لها وهي تفتح صندوق مصباح Miffy الأرضي: “أحب الحصول على أموال البالغين، حتى أتمكن من إنفاقها على أشياء خاصة بالأطفال”.

في عام 2020، عندما بدأت السيدة مياه بنشر مجموعتها Miffy على TikTok، كان عليها في كثير من الأحيان أن تشرح لمتابعيها من هي الشخصية. السيدة مياه هي جزء من مجتمع kawaii على TikTok، حيث تسود الشخصيات اللطيفة. بينما كان متابعوها على دراية جيدة بتقاليد Hello Kitty ومخلوقات أفلام Studio Ghibli، كانت Miffy جديدة بالنسبة للكثير منهم.

في العام الماضي، تضاعف عدد متابعي السيدة مياه، وجذبت مقاطع الفيديو المرتبطة بـ Miffy أكبر عدد من المشاهدات. وقالت إن العديد من متابعيها الجدد يأتون من خارج مجتمع كاواي، بما في ذلك الأشخاص المهتمين بالسلع المنزلية والأزياء والتصميم الداخلي.

وقالت ديبرا جويستر، الرئيس والمدير التنفيذي لمجموعة جويستر لوريا، وهي الوكالة التي تمنح تراخيص ميفي في أمريكا الشمالية، إنه قبل عام 2019، كانت معظم الجهود المبذولة لتسويق ميفي في أمريكا الشمالية موجهة للأطفال الصغار، مما يسلط الضوء على تراثها الأدبي.

قالت جويستر: «معظم العلامات التجارية الأدبية تبدأ عندما تكون صغيرًا جدًا، ثم هناك عامل الحنين المتمثل في الرغبة في الاستمرار مع الشخصيات، والفن، الذي وقعت في حبه عندما كنت طفلاً صغيرًا». وقالت إن هذا “ليس هو الحال مع ميفي” في أمريكا.

لذلك حولت الشركة استراتيجيتها التسويقية للتركيز بشكل أكبر على الجماليات، والترويج لـ Miffy كشخصية ذات تصميم كلاسيكي متعدد الاستخدامات يترجم بشكل جيد في كل شيء: ملابس الأطفال والإكسسوارات والسلع المنزلية. في عام 2022، أدى نجاح تعاون Miffy مع Hanna Andersson، وهي علامة تجارية لملابس الأطفال، إلى رغبة المزيد من تجار التجزئة في تخزين سلع Miffy. وقالت السيدة جويستر إن هذه كانت نقطة تحول. ارتفعت مبيعات سلع Miffy في الولايات المتحدة بنسبة 435 بالمائة في عام 2022 واستمرت في النمو منذ ذلك الحين.

هذا العام، كان لدى ميفي القليل من الحظ القمري أيضًا – 2023 هو عام الأرنب في السنة القمرية الجديدة. تعاونت العلامات التجارية البارزة مثل Mulberry وTommy Hilfiger مع Miffy في مجموعات محدودة الإصدار، لتعريفها بجماهير جديدة. في الوقت نفسه، يواصل منشئو TikTok من الجيل Z الترويج لـ Miffy، وتسليط الضوء على العناصر التي جمعوها وتسليط الضوء على المتاجر التي تبيع سلع Miffy.

في الولايات المتحدة، لا يزال من الصعب نسبيًا العثور على منتجات Miffy – وهو ما قد يكون جزءًا من الجاذبية. قالت السيدة جويستر: “تبدو ميفي جديدة جدًا بالنسبة للأميركيين”. “أعتقد أن جزءًا مما يحبه جيل Z هو فعل الاكتشاف – عندما يرون شيئًا غير موجود على نطاق واسع ويمكنهم البدء في جعله خاصًا بهم.”

سيتم طرح المزيد من المنتجات التي تستهدف الجيل Z على وجه التحديد – بما في ذلك الملابس والسلع المنزلية والإكسسوارات – في العام المقبل في السوق الأمريكية في متاجر مثل Urban Outfitters. في رحلتها الأخيرة إلى المركز التجاري، رأت إيما صالحي، وهي طالبة جامعية في السنة الثانية في لوس أنجلوس، قميص ميفي في Uniqlo. وقالت السيدة صالحي، 18 عاماً: “كل الفتيات في مدرستي – رأيت ثلاثة أشخاص حتى الآن يرتدون هذا القميص في غضون أسبوع”.

يشير الاهتمام بـ ميفي بين البالغين الأمريكيين إلى تحول أوسع في عادات الإنفاق والمواقف تجاه الألعاب، وكلاهما تغير منذ جائحة كوفيد – 19. قالت إرين ريشنر، في إشارة إلى البالغين: “هناك زيادة كبيرة في القوة الشرائية منهم في الألعاب والألعاب الفاخرة – كل هذه الأشياء التي يتم شراؤها عادة للأطفال، يشترونها لأنفسهم”. وهي رئيسة قسم ملابس الأطفال في شركة WGSN، وهي شركة تتنبأ بالاتجاهات. وقالت: “في السوق الآسيوية، يعد هذا بالفعل شيئًا متأصلًا في الثقافة، حيث يشتري الكبار سلعًا مماثلة يهتم بها أطفالهم وشبابهم”.

أشارت فيونا هاركين، محررة الاستبصار في شركة Future Laboratory، وهي شركة متخصصة في التنبؤ بالاتجاهات، إلى ثقافة كاواي الراسخة في اليابان، وكيف أصبح هذا المفهوم يتبناه الغرب أكثر فأكثر.

قالت هاركين: «أعتقد أن الناس يبحثون عن الراحة والبساطة، وفي معظم الأوقات نجد ذلك في طفولتنا – ميفي شخصية رائعة لذلك، خاصة مع الوجه الفارغ قليلاً». “إنها تحكي الكثير عن كيفية إبراز تلك الشخصية – إنها ذكية جدًا.”

لكن بالنسبة للعديد من عشاق Miffy، فإن سبب انجذابهم إلى الشخصية هو سبب بسيط: إنها تضيف البهجة إلى الأمور الدنيوية.

هذا الصيف، شاركت إيل ويدل، وهي طالبة ومنشئة محتوى من تورونتو، مقطع فيديو لنفسها – أحد أشهر برامج TikToks الخاصة بها – وهي تعيد استخدام موزع صابون Miffy في موزع مزيل للمكياج. وقالت السيدة فيدل، 21 عاماً: “قد يقول بعض الناس إن الأمر تافه بعض الشيء، لكنني شخصياً أعتقد أن أي شيء يمكن أن يضيء يومك، أو مهام بسيطة، بمجرد وجودها يمكن أن يحدث فرقاً كبيراً”.

تمتزج لوحة الألوان المحايدة عادةً والتصميم البسيط لـ Miffy بشكل جيد مع جماليات مختلفة. قالت السيدة فيدل: “يمكن دمجها في العناصر اليومية بطريقة أكثر دقة، ولكن لا يزال هناك القليل من البهجة المنثورة هناك”. “هذا نوع فريد بالنسبة لميفي.”