عندما بدأت ماريسا فوسبر العلامة التجارية Negative Indoor في عام 2014، قررت هي ومؤسستها المشاركة لورين شواب عدم تنقيح أجساد النساء في المواد التسويقية.

ووصفت السيدة فوسبر هذه الخطوة بأنها “بديهية” – فهي تناسب شركة تبيع في الغالب حمالات صدر شفافة ولاسلكية وصغيرة الحجم للغاية. لن يكون هناك #فشل_فوتوشوب من النوع الذي ينتشر على وسائل التواصل الاجتماعي: فقدان أزرار البطن، والأذرع الإضافية، وفجوات الفخذ التي تشوه مشهد الخلفية. الجلد سيكون له الملمس. سيكون للأجسام علامات تمدد.

بالنسبة للجزء الأكبر، بدا أن هذا النهج ناجح. تم بيع النسخة الأولية من الملابس الداخلية السلبية في غضون أسبوعين. ولكن كانت هناك عواقب غير مقصودة لالتزام السيدة فوسبر بالواقعية في التسويق. أظهر إعلان حديث يعرض صورة مقصوصة لثدي امرأة ترتدي حمالة صدر سلبية علامات تمدد دقيقة تتسلل عبر صدرها. امتنع بعض المستهلكين، ليس لأن الإعلان أظهر علامات تمدد، ولكن لأن علامات التمدد نفسها بدت جميلة وموحدة للغاية. وتذكر السيدة فوسبر أن الناس كانوا ينشرون تصريحات على وسائل التواصل الاجتماعي مثل: “من المستحيل أن تكون علامات التمدد لديها مثالية إلى هذا الحد”.

لأكثر من قرن من الزمان، ركزت إعلانات الملابس الداخلية على النسخة المثالية من الشكل الأنثوي. في العقد الأول من القرن العشرين والعشرينيات من القرن العشرين، ظهرت إعلانات الملابس الداخلية بأشكال الساعة الرملية. في الأربعينيات من القرن الماضي، تم تبني حمالة الصدر ذات الأسلاك الداخلية على نطاق واسع.

في السبعينيات، اخترع رودي جيرنريش الثونغ وأثار فضيحة الجماهير. في الثمانينات والتسعينات، تعلمت كالفن كلاين أن تبيع الجاذبية بقدر ما تبيع الملابس الداخلية القطنية. خلال أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وصل الاهتمام بفيكتوريا سيكريت إلى ذروته. تم تداول العلامة التجارية على توقعات شبه سماوية لتحقيق الكمال. في الإعلانات، بدا أن “ملائكتها” لا تحتوي على شامة ضالة، وكان السيلوليت مخصصًا للمدنيين المقيمين على الأرض.

ولكن في العقد الماضي، ومع تعثر فيكتوريا سيكريت بعد سلسلة من الفضائح، ركزت العلامات التجارية الجديدة للملابس الداخلية على ما يسمى بالعيوب – علامات التمدد، على وجه الخصوص. في مجال صناعة الملابس الداخلية، يقترب “الخلل” الذي كان محرماً ذات يوم من معايير الصناعة، وهو منتشر في كل مكان مثل الانقسام.

العديد من الخطوط الحميمية بما في ذلك Negative وCup لديها نماذج مصبوبة بعلامات تمدد. وحذت حذوها بعض تجار التجزئة الكبار. تظهر علامات التمدد (غالبًا ما تظهر على الطرز الرفيعة) في لقطات المنتج، لـASOS، وBoohoo، وMissguided، وTarget، وغيرها. كان البعض من المتبنين السابقين: في الشهر الذي سبق دخول Negative إلى السوق، تعهدت Aerie بإيقاف رش إعلانات الملابس الداخلية.

عندما بدأت شركة Everlane في بيع الملابس الداخلية، في عام 2018، كان شعارها يروج لغياب الرتوش والأقواس والخداع. قامت شركة Parade الناشئة للملابس الداخلية ببناء سمعتها جزئيًا على صور المنتجات الخام. في أغسطس، استحوذت عليها شركة Ariela & Associates، وهي الشركة المرخصة لشركة الملابس الداخلية العملاقة Fruit of the Loom.

لقد تطورت الحكمة التقليدية بسرعة، لكن التغيير كان أبطأ خلف الكواليس. عندما أسست كايلا أوكونيل علامتها التجارية للملابس الداخلية في عام 2017 (التي كانت تُعرف سابقًا باسم Knickey، ثم أعيد تشغيلها مؤخرًا باسم Subset)، رأت قاسمًا مشتركًا في منافستها: معظم العلامات التجارية للملابس الداخلية السائدة كان فيها رجال على رأس القيادة. أرادت أن تقدم وجهة نظر مختلفة.

وقالت السيدة أوكونيل: “كامرأة، أريد أن أشارك في استهلاك الأشياء التي تتحدث إلي”. “والحقيقة هي أن لدي علامات تمدد، وأنا لست بحجم صفر.” منذ البداية، كانت حازمة: “نحن نتقبل السيلوليت، ونتقبل الأكزيما، ونتقبل علامات الجسم والوشم، وتعديل الجسم، والأجسام ذات القدرات المختلفة.”

قالت السيدة أوكونيل إنها تعتبر التزام شركة Subset بعرض مجموعة متنوعة من العارضات (وحجم التخزين حتى 4XL) مختلفًا عن تكتيكات الشركات الكبرى. وقالت إن هذه العلامات التجارية “تغمس أقدامها بشكل استراتيجي في روح العصر”، من خلال حملة إعلانية عرضية تضم عارضات أزياء بعلامات تمدد الجلد وعيوب أخرى.

وترى السيدة أوكونيل أن هذه الاستراتيجية مخادعة. وقالت: “إنها نتيجة مباشرة لرد الفعل العنيف المتمثل في أن بعض هذه الشركات كانت تلتف حول تجسيد النساء وإضفاء الطابع الجنسي على النساء في وسائل الإعلام والتسويق”.

تشير علامات تمدد الملابس الداخلية السلبية إلى أنه حتى المستهلكين الذين يختارون التسوق مع العلامات التجارية المستقلة ما زالوا متمسكين ببعض هذه الشكوك الكامنة. هل يعتبر تقدمًا إذا أصبح العيب المتصور اتجاهًا؟

قالت شركة Negative إنها تستخدم تقنيات ما بعد الإنتاج في لقطات منتجاتها، بما في ذلك تصحيح الألوان وتقليل التجاعيد في الأقمشة، لكن السيدة Vosper قالت إن العلامة التجارية تظل وفية لرؤيتها. وقالت: “نحن لا نغير أجساد النساء”. “نحن لن نخفف من خصرها. لن نقوم بإزالة السيلوليت لديها. ملاحظة للمشككين، قالت: علامات التمدد حقيقية.

مثل السيدة أوكونيل، شاهدت السيدة فوسبر علامات التمدد تصبح بمثابة خلل في البوابة – النقص في الاختيار بالنسبة للشركات الأكثر رسوخا التي تريد على الأقل الإشارة إلى الشمولية. حتى أن فيكتوريا سيكريت قامت بتجربة ذلك، وإن كان ذلك مترددا: في عام 2016، قبل عرض الأزياء السنوي، أصدرت الشركة صورا لعارضة الأزياء جاسمين توكس وهي ترتدي حمالة صدر بقيمة 3 ملايين دولار، بما في ذلك علامات التمدد. ولكن عندما دخلت السيدة توكس في العرض المباشر، ارتدت قطعة واحدة مطرزة غطت أعلى فخذيها – وعلامات التمدد – في البث التلفزيوني.

يعتقد فارين كريمخان، أستاذ الإعلان في كلية نيوهاوس بجامعة سيراكيوز، أن العلامات التجارية القديمة ترى علامات التمدد كوسيلة “أقل خطورة” للمشاركة في المحادثات حول إيجابية الجسم. وقالت إن شركات مثل فيكتوريا سيكريت “أكثر تحفظًا في شراء هذا الاتجاه الجديد”.

قال الدكتور كريمخان: “أعتقد أن علامات التمدد قد يُنظر إليها، بالنسبة لهم، على أنها مكان آمن للبدء”. “ففي نهاية المطاف، حتى النساء النحيفات والجميلات يمتلكنها.”

وأضافت: “نعلم جميعًا أن العلامات التجارية، وخاصة في صناعة الملابس ومستحضرات التجميل، قدمتها كما لو أن العيوب – السيلوليت، حب الشباب، علامات التمدد – غير موجودة”.

عندما يتعلق الأمر بالملابس الداخلية، استشهد الدكتور كريمخان بأبحاث تشير إلى أن النساء يتوقعن تمثيلاً أوسع مما يتوقعنه من الملابس. وقالت السيدة أوكونيل: “العلاقات الحميمة هي شيء حميم”.

وقال الدكتور كريمخان إن نجاح العلامات التجارية التي يُنظر إليها على أنها أكثر إيجابية تجاه الجسم أمر واضح. “لكن العلامات التجارية التقليدية التي ترجع جذورها إلى تلك الصورة المثالية تكافح من أجل العثور على هويتها مع ظهور هذه الاتجاهات الجديدة.”

وقال الدكتور كريمخان إن علامات التمدد أصبحت نقطة دخول منخفضة المخاطر. وهي ليست قليلة المخاطر فحسب، بل إنها رخيصة نسبيًا مقارنة بعملية إنشاء وتصوير العينات بأحجام متعددة لإظهار الأجسام المتنوعة.

يروي دفتر الأستاذ القصة: لقد تم الدفاع عن علامات التمدد جزئيًا لأنه لا يكلف سنتًا إضافيًا الحصول على نموذج معها في موقع التصوير. العلامات التجارية مثل Negative وSubset، التي تصور عدة نساء يرتدين مقاسات مختلفة من المنتج، تدفع ثمن هذا الاستثمار.

قالت السيدة أوكونيل: “نحن نختبر كل شيء بكميات كبيرة جدًا بالإضافة إلى الصغيرة”. ورفضت تقدير التكلفة الإضافية، لكنها قالت إن العلامة التجارية تهدف إلى عرض كل منتج على ثلاث نساء. وهذا يعني المزيد من ساعات العمل، والمزيد من النماذج، والمزيد من العينات.

قارنت السيدة أوكونيل علامات التمدد بالنمش. لقد تم محوها أيضًا في الإعلانات التقليدية، ولكن الآن تبيع سيفورا وتجار التجزئة الآخرون قلمًا مصبوغًا لمساعدة الأشخاص الخاليين من النمش في تقريب المظهر. وحتى الآن، لم يتم بيع علامات التمدد بشكل انتقائي، لكن السيدة أوكونيل ترى أن ذلك ممكن.

هل سيكون ذلك علامة على التنوير؟ انها ليست متأكدة من ذلك. على الأقل ليس عندما يتم مسح العيوب الواضحة الأخرى في تسويق العلامة التجارية. في الوقت الحالي، قالت إنها لا يزال يتعين عليها أن تكرر لمحرري الصور بعد التصوير: “ممنوع التنقيح”.

قالت السيدة فوسبر، المؤسس المشارك لشركة Negative: “نحن بالتأكيد نتلقى تعليقات من العملاء والمتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي في كلا الاتجاهين”. “يعتقد بعض الناس أن هذا لا يكفي أبدًا، ويعتقد البعض الآخر أنه أكثر من اللازم، ولكل شخص تعليق عندما يتعلق الأمر بأجساد النساء.”