الموضة وأسلوب الحياة

هل انفجرت فقاعة التجارة الإلكترونية الفاخرة؟


تحتفل روش مهتاني، مؤسِّسة علامة المجوهرات Alighieri، بالذكرى السنوية العاشرة لتأسيس شركتها هذا العام. قطعها المطلية بالذهب المصنوعة يدويًا، المستوحاة من “الكوميديا ​​الإلهية” لدانتي، جعلتها فائزة بجائزة الملكة إليزابيث الثانية للتصميم البريطاني وركيزة أساسية لبائعي التجارة الإلكترونية الفاخرة.

خلال أسبوع الموضة في باريس الشهر الماضي، جاء المشترون إلى صالة العرض الخاصة بها لاختيار المخزون للموسم القادم، بما في ذلك MatchesFashion، وهي شركة رائدة في مجال بيع الأزياء بالتجزئة متعددة العلامات التجارية والمسؤولة عن حوالي نصف مليون جنيه استرليني، أو 630 ألف دولار، من إيرادات أليغييري المتوقعة. ولكن كانت هناك مشكلة.

“كانوا مدينون لي بـ 70 ألف جنيه [about $88,000] وقالت السيدة مهتاني الأسبوع الماضي: “في الفواتير غير المدفوعة منذ أكتوبر / تشرين الأول، وكانوا يطلبون تخفيضات على تلك الفواتير”. لقد جعلها ذلك تشعر بعدم الارتياح، حتى لو كانت مثل هذه المساومة شائعة بشكل متزايد بالنسبة للعلامات التجارية المستقلة مثل علامتها التجارية. ومع ذلك، قالت إنها لم تكن ترتعش في حذائها.

وقالت: “لقد قام الفريق بالاختيار، وتحدثنا عن مجموعة كبسولات لفصل الصيف”. “لا أعتقد أن أيًا منا لديه فكرة عما سيحدث بعد ذلك.”

وبعد أيام، تم وضع شركة MatchesFashion تحت الإدارة (المصطلح البريطاني للإفلاس). وقالت مالكتها مجموعة فريزر، التي اشترت الشركة في ديسمبر/كانون الأول مقابل نحو 52 مليون جنيه استرليني، أو 66 مليون دولار، إن العملية لم تكن مجدية تجاريا. بين عشية وضحاها، تم فصل ما يقرب من نصف الموظفين من شركة كانت قيمتها مليار دولار عندما تم بيعها لشركة أباكس بارتنرز في عام 2017. واليوم، هناك 200 علامة تجارية مستحقة للأموال ولا يمكنها الوصول إلى المخزون غير المباع، وتشتعل قاعدة العملاء الغاضبة عبر الإنترنت حول الوصول إلى الطلبات أو إجراء المرتجعات.

كان انهيار شركة MatchesFashion أحدث عملية حسابية فوضوية للشركات التي تبيع السلع الفاخرة عبر الإنترنت. بمجرد أن أصبح المستثمرون أعزاء، أصبح الكثير منهم في حالة سقوط مالي حر. في ديسمبر/كانون الأول، تمكنت شركة Farfetch، التي كانت في السابق مركزاً قوياً للتجارة الإلكترونية للمحلات المستقلة والمحبوبة من قبل الشركات الفاخرة ذات الوزن الثقيل التي تدعم مواقعها الإلكترونية، من الإفلاس بفضل استحواذ مجموعة التجارة الإلكترونية الكورية الجنوبية Coupang على قرض مؤقت بقيمة 500 مليون دولار. (في عام 2021، بلغت قيمة Farfetch 40 مليار دولار).

استقال خوسيه نيفيس، مؤسس شركة Farfetch، من منصبه كرئيس تنفيذي في فبراير وسط سلسلة من الدعاوى القضائية المرفوعة من قبل المساهمين. كما أن مستقبل Yoox Net-a-Porter معلق أيضًا في الميزان بعد فشل صفقة بين Richemont، مجموعتها الأم، وFarfetch العام الماضي. قالت شركة Richemont، التي أدرجت Net-a-Porter ضمن “العمليات المتوقفة” في تقرير أرباحها الأخير، وحصلت على ما يقرب من مليارات اليورو في عمليات شطب أصول الشركة، إنها تبحث عن مشتر ولن تستثمر المزيد من الأموال. رفضت شركات Richemont وFarfetch وMatchesFashion التعليق على هذا المقال.

على مدى معظم العقد الماضي، تم الإعلان عن التجارة الإلكترونية الفاخرة باعتبارها الطريقة الذكية للتسوق، حيث تقدم العلامات التجارية المتميزة والمنتجات الحصرية والإرجاع المجاني وخدمات التوصيل لمدة 90 دقيقة بضغطة زر واحدة. من المؤكد أن متاجر الطوب وقذائف الهاون سوف تنهار. يكمن المستقبل في النقر فوق “إضافة إلى السلة”، سواء كان ذلك للأزياء التي يبلغ سعرها 50 دولارًا أو 50 ألف دولار.

خلال السنوات الأولى من الوباء، اندفع المستهلكون عبر مثل هذه المواقع. وفي الآونة الأخيرة، أدت الخيارات الإدارية المشكوك فيها، والاقتصاد العالمي المتقلب، وارتفاع أسعار السلع الفاخرة ــ ومع استثمار العلامات التجارية الكبرى بكثافة في عملياتها الرقمية ــ إلى تقييد قدرة تجار التجزئة على التميز في سوق تنافسية، ناهيك عن تحقيق الربح.

قال لوكا سولكا، محلل السلع الفاخرة في بيرنشتاين: “في النهاية، ما لا يحتمل سوف ينهار، ويحتاج اللاعبون عبر الإنترنت إلى أن تكون لديهم طموحات أقل وأكثر عملية”. “أفلست شركة Matches، وأنفقت شركة Farfetch أموالاً كما لو أنه لن يكون هناك غدًا على عمليات استحواذ مثيرة للجدل، وأصبح موقع Net-a-Porter قديمًا. إن أي حلم في التحول إلى شركة أوبر للتوزيع الفاخر قد تحول إلى كابوس وثبت أنه من المستحيل تحقيقه.

ظهرت التجارة الإلكترونية متعددة العلامات التجارية في وقت كانت فيه سوق السلع الفاخرة العالمية تنقلب رأساً على عقب بسبب الابتعاد عن التفرد ونحو الانتشار في كل مكان. إن الحداثة والإثارة المتمثلة في القدرة على تصفح وشراء الأشياء الجميلة التي ستصل قريبًا إلى باب منزلك كانت بمثابة جاذبية للمستهلك المعتاد على الإشباع الفوري لعصر الإنترنت.

ولكن الشيء الغريب في التجارة الإلكترونية الفاخرة عبر الإنترنت هو عدد اللاعبين الذين تبنوا نموذجًا معطلاً، وهو الأمر الذي انعكس في المشاكل التي حظيت بتغطية إعلامية كبيرة في المتاجر الكبرى في الولايات المتحدة. بعد الطفرة الوبائية، تكدس الكثيرون في المخزونات وتركوا مع جبال من المخزون غير المباع. ولجأوا بعد ذلك إلى العروض الترويجية والخصومات القوية. وقد دفع هذا العلامات التجارية ذات الوزن الثقيل إلى السعي لمزيد من السيطرة على التجارة الإلكترونية والتوزيع. مع اشتداد المنافسة، سعى البائعون ذوو العلامات التجارية المتعددة إلى إيجاد نقطة اختلاف من خلال إنفاق المزيد على… حسنًا، المزيد.

المزيد من العلامات التجارية والمزيد من المنتجات في المزيد من المناطق الجغرافية. المزيد من المبيعات. وبعيدًا عن الإنفاق الباهظ المطلوب لبناء البنية التحتية لشحن كل تلك الطلبات – ومعالجة كل تلك العوائد المجانية – فقد كان نموذجًا أدى إلى تقويض الكثير مما كان يجذب المستهلكين في المقام الأول.

وقالت فيونا هاركين، مديرة الاستشراف في شركة Future Laboratory الاستشارية: “لقد جاء الكثير من المستهلكين إلى هذه المواقع لأنهم أرادوا تحريرًا سريعًا وذكيًا للقطع والوصول الفوري إليها”. “في النهاية، وخاصة مع ظهور التجارة عبر الهاتف المحمول، فإن العشرات والعشرات من صفحات المنتجات التي يمكن العثور عليها في أي مكان آخر ستتحول إلى مخطوطة أزياء غير مرضية.”

تزامنت هذه التحديات مع تراجع عام في سوق المنتجات الفاخرة وتوافقت مع تعرض العديد من تجار التجزئة الإلكترونيين للمستهلكين الطموحين من الطبقة المتوسطة الذين رأوا إنفاقهم التقديري يتقلص بسبب التضخم والمسار التصاعدي لتسعير السلع الفاخرة. قدر السيد سولكا في عام 2023 أن أعلى 5% من عملاء السلع الفاخرة يمثلون أكثر من 40% من المبيعات، بما في ذلك متاجر التجزئة الإلكترونية الفاخرة. بمعنى آخر، عميل أكثر تقلبًا ومطالبة بالمحكمة.

حاول بعض اللاعبين توسيع استراتيجيات أعمالهم من خلال عمليات استحواذ باهظة الثمن. تمتلك شركة Farfetch متجر Browns البريطاني الفاخر. وتجري الحاضنة الإيطالية New Guards Group، التي ترخص لشركة Off-White ومتاجر مستحضرات التجميل بالتجزئة Violet Gray، حاليًا محادثات لبيع تلك الأصول. أدى ظهور إعادة البيع إلى قيام العملاء بشراء المنتجات المستعملة بعد وقت قصير من توفرها بالسعر الكامل.

قال مستشار المنتجات الفاخرة روبرت بيرك: “إن تكلفة التسويق الرقمي الناجح واكتساب العملاء ارتفعت أكثر فأكثر، وكان المستثمرون أقل استعدادًا لتحمل التكاليف”. وأشار إلى أن بعض الشركات، مثل Myتيريزا، كان أداؤها أفضل من غيرها. لكنه حذر من أن الأشهر الثلاثة الماضية جلبت معها عملية إعادة ضبط مؤلمة كانت قادمة منذ وقت طويل.

وقال بيرك: «نحن على وشك رؤية تطور كبير في التجارة الإلكترونية الفاخرة، أو ربما تكون الكلمة الأفضل هي التصحيح». “بشكل عام، ارتفعت مبيعات الأزياء الفاخرة عبر الإنترنت في العام الماضي. هذا ليس سوقا متقلصا. ما يتغير هو من الذي سيحصل على شرائح من الكعكة”.

بالنسبة إلى جي جي مارتن، مؤسِّسة العلامة التجارية La Double J، فإن السبب وراء امتلاكها عملًا للملابس الجاهزة على الإطلاق هو مؤسس MatchesFashion، روث تشابمان، التي بدأت في تخزين La Double J في عام 2016.

قالت السيدة مارتن الأسبوع الماضي: “في ذلك الوقت، كان الجميع ينظرون إلى أعواد الثقاب لمعرفة ما يجب شراؤه لأن روث كانت تتمتع بأفضل عين وأنف وأذن على الأرض”. “عندما اصطحبتني، كان ذلك بمثابة استراحتي الكبيرة. لم يكن لديهم كل العلامات التجارية، فقط أروع العلامات التجارية. كان هذا هو الأصل الأكبر لهذه المواقع قبل أن يبدأوا في تخزين سبعة أنواع مختلفة من نفس الشيء.

السيدة مارتن مدينة لها بالمال مقابل مجموعة المنتجعات التي شحنتها في الخريف الماضي، رغم أنها رفضت الكشف عن المبلغ. العشرات من العلامات التجارية التي اتصلت بها صحيفة نيويورك تايمز بخصوص هذا المقال، والتي قام الكثير منها بالفعل بشحن مجموعات الربيع لعام 2024، كانت أمهات بالمثل. وكانت أنيسة كرميش، المحبوبة من قبل خبراء الموضة بسبب مزهرياتها الخزفية ذات مقابض الحب على شكل أرداف ومؤخرة أنثوية، بالإضافة إلى مجوهراتها وأدواتها المنزلية، أكثر صراحة. لقد نفدت مبلغ 50 ألف جنيه إسترليني، أو 63 ألف دولار، مقابل المخزون الذي تم تسليمه بعد عيد الميلاد.

وقالت السيدة كرميش: “ليس لدي أي أمل في استعادة هذه الأموال”. “إنه مبلغ كبير، لكن آخرين مدينون بأكثر من ذلك بكثير، وهم أنفسهم على حافة الإفلاس”.

وشددت بوبي سيكستون وينرايت، من خط ملابس الشاطئ وملابس النوم Asceno، على أنها كانت أقل قلقًا بشأن الأموال “غير المهمة” المستحقة لها من خسارة الأرباح التي توقعت تحقيقها هذا العام مع MatchesFashion. قالت العديد من العلامات التجارية إنها حولت أكبر قدر ممكن من الأموال إلى مواقعها الإلكترونية المباشرة للمستهلك. وهو أمر محظوظ، بالنظر إلى التقارير التي تفيد بأن المشترين من بعض المتاجر عبر الإنترنت، بما في ذلك Ssense، الشركة الكندية التي لا تزال معروفة بتركيزها على العلامات التجارية الناشئة والمستقلة، قد خفضت عدد العلامات التجارية التي كانت تشتري منها.

وطلبت شركات أخرى، بما في ذلك Net-a-Porter، من بعض العلامات التجارية تغيير شروط الدفع الخاصة بها إلى 90 يومًا من 60، مما أدى إلى مزيد من التوتر في صناعة متقلبة بالفعل. بينما تبحث Farfetch عن مشتري لـ Browns، تبحث Richemont عن مشتري لـ Net-a-Porter، ويبحث المسؤولون عن فارس أبيض لـ MatchesFashion، فإن مستقبل الأسماء التي كانت ذات يوم مليئة بالنجوم غير مؤكد. (لقد لوحظ أن مجموعة فريزر قامت بتنظيم عملية استحواذها على شركة ماتشز بطريقة تمكنها من شرائها من الإفلاس دون ديونها.)

قالت السيدة ماهتاني من أليغييري: “أراد المصممون ذات يوم أن يتم تخزينهم من خلال علامات تجارية متعددة لأن عامل الهيبة كان يعني شيئًا ما”. الآن هم قطعة أقل أهمية من اللغز. توقفت السيدة مهتاني عن العمل مع Farfetch منذ 18 شهرًا، لكن المباريات كانت بمثابة حجر الزاوية في سوقها. هذا الأسبوع، شقت طريقها إلى مستودعها في لندن الكبرى في محاولة لاستعادة بعض مخزونها. (وتقدر صحيفة صنداي تايمز اللندنية أن الشركة، التي لا تزال تمارس أعمالها بتوجيه من الإداريين، تمتلك نحو 100 مليون جنيه إسترليني من البضائع غير المباعة). ولم تنجح السيدة مهتاني، على الرغم من أنها حصلت على تفاصيل الاتصال المباشرة بالشركة. الإداريين، والتي بدت وكأنها خطوة في الاتجاه الصحيح.

وقالت: “كان علي أن أفعل شيئًا ما، لقد كان أمرًا مثيرًا للغضب أن أرى مخزونًا أعلم أنهم لم يدفعوا لي مقابل استمرار بيعه على موقعهم الإلكتروني. سأكون على ما يرام، لكن لا توجد شركة تخسر أموالاً مثلي دون أن أشعر بذلك”.



المصدر

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى