الموضة وأسلوب الحياة

من عقار إل إس دي إلى الاكتتاب العام – نيويورك تايمز


قد تكون هذه قصة عن صعود ماركة صنادل ألمانية، لكنها ليست قصة أزياء مباشرة.

بعد كل شيء، لجزء كبير من تاريخها الممتد لـ 249 عامًا، كان اسم بيركنستوك مرادفًا للكلمة بالغة الأهمية الأمم المتحدةالصور النمطية العصرية. غالبًا ما كان يرتدي الهيبيون والمتنزهون خارج أوقات العمل الصنادل والعمات غريبات الأطوار ومدرسي العلوم الذين لديهم ميل إلى إقرانها مع جوارب الكاحل.

مع مرور الوقت، اجتذبت هذه الأحذية ذات المظهر المناسب للعظام متابعين مخلصين بفضل نعل القدم المريح المصنوع من الفلين واللاتكس ومتانتها. لقد وجدوا استحسانًا خاصًا لدى المتخصصين في الرعاية الصحية الألمان وحفنة من الشخصيات البارزة المناهضة للمؤسسة والمناهضة للامتثال مثل مؤسس شركة أبل ستيف جوبز، الذي كان مالكًا لزوج من الأحذية ذات اللون البني الممزق الذي بيع بمبلغ 218.750 دولارًا في مزاد العام الماضي.

لكن أزياء بيركنستوك لم تكن كذلك بالتأكيد.

ولكن بعد ذلك حدث شيء غريب. بدأت بيركن شتوك، كما تُنطق في وطنها، تصبح باردة. في عام 2012، عرضت فيبي فيلو، مايسترو الموضة في دار سيلين الفرنسية الفاخرة، نسخة مبطنة بالفراء لما بدا أنه صندل أريزونا مزدوج الحزام في أسبوع الموضة في باريس، مما أثار إثارة الصناعة ومقالات متدفقة.

ربما لم تكن بيركنستوك، التي تم طرحها للاكتتاب العام في نيويورك صباح الأربعاء، جاهزة في البداية لهذا الاهتمام – لم تكن فوركنستوك، كما كان معروفًا، حتى تعاونًا رسميًا – لكن الشركة سرعان ما أدركت أن المستهلكين يريدون الراحة التي تحمل توقيعًا مشتركًا من قبل مصممي الأزياء الأكثر احتراما. وتلا ذلك شراكات أخرى مع علامات تجارية مثل ديور، وفالنتينو، ومانولو بلانيك، وريك أوينز، والتي استمرت حتى يومنا هذا.

في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما أصبحت أماكن العمل غير رسمية وأصبحت الراحة أولوية، ظهرت أحذية بيركنستوك على أنها الفائزة في اتجاه “الأحذية القبيحة”. واليوم، مدفوعة بشكل أكبر بتأثير ارتداء الملابس الوبائية والعمل من المنزل، أصبحت الصنادل هي الأحذية غير الرسمية المفضلة للأشخاص في كل مكان والذين لم يكن من الممكن أن يموتوا فيها ذات يوم.

وقالت فاليري ستيل، مديرة متحف الأزياء للتكنولوجيا في نيويورك: “لقد أصبح الغريب والعادي رائعاً للغاية، كما أصبح المظهر الأصلي والشعور بالصحة”.

وأضافت السيدة ستيل: “إن شعبيتها في الوقت الحاضر كبيرة جدًا”. “ليس من المعتاد أن ترى تحولاً كاملاً في التصور العام للعلامة التجارية بالطريقة التي شهدناها مع بيركنستوك.”

وقالت الشركة إن خمسة أنماط أساسية تشكل اليوم 76% من الأعمال، بأسعار تبدأ من 40 يورو (حوالي 42 دولارًا). بالنسبة للأنماط الفاخرة ذات الإصدار المحدود، يمكن أن يصل هذا الرقم إلى 40 ضعفًا – ما يصل إلى 1700 دولار. وقالت الشركة إنه تم بيع 30 مليون زوج من صنادل بيركنستوك في عام 2022، بمبيعات بلغت 1.24 مليار يورو (1.3 مليار دولار بأسعار الصرف الحالية)، ارتفاعًا من 292 مليون يورو (307 ملايين دولار) في عام 2014.

وفقًا لمنصة التسوق Lyst، كان طراز القبقاب المعروف باسم بوسطن هو الحذاء الأكثر بحثًا لعام 2022، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى المعجبة الرائعة كيندال جينر. بعد ظهوره في مشهد محوري في فيلم “Barbie”، بدا أن عمليات البحث عبر الإنترنت قد ارتفعت.

الآن، تراهن بيركنستوك بشكل كبير في محاولة للاستفادة من الزخم. في صباح يوم الأربعاء، تحت رمز السهم BIRK، بدأت الشركة التداول في بورصة نيويورك بتقييم يزيد عن 9 مليارات دولار، وبيعت ما يزيد قليلاً عن 32 مليون سهم بسعر 46 دولارًا للسهم.

وقالت بيركنستوك إنها جمعت 1.48 مليار دولار، وستستخدمها لسداد الديون. كما أنها تريد أن تجعل إمبراطورية بيركنستوك عالمية حقًا؛ أما اليوم، فإن 90 بالمائة من المبيعات تتم في أوروبا الغربية والولايات المتحدة. أصبحت L Catterton، وهي مجموعة أسهم خاصة لها علاقات مع قطب السلع الفاخرة الفرنسي برنارد أرنو، المالك الأكبر لشركة بيركنستوك في عام 2021 وستحتفظ بالملكية بعد الاكتتاب العام.

وفي خطوة نبيلة للمستثمرين في نشرة الإصدار، قالت بيركنستوك إنها “لا تردعها اتجاهات الموضة وتفخر بالألمانية، مع الأحذية التي يمكن العثور عليها في أجنحة العمليات الجراحية وممرات الأزياء، وفي مكاتب المحاماة، والمدارس – وفي كل مكان بينهما”.

وجاء في نشرة الإصدار: “بيركنستوك أكثر من مجرد حذاء”. “إنها طريقة تفكير، وطريقة حياة.” الشركة ليست العلامة التجارية الأولى للأحذية التي يتم طرحها للاكتتاب العام. كان لدى AllBirds وDoc Martens اكتتابات عامة أولية في السنوات الأخيرة، وكانت النتائج متباينة.

وعلى الرغم من أن هناك الكثير من مراقبي الصناعة الذين يشعرون بالتفاؤل بشأن آفاق الشركة على المدى الطويل، إلا أن آخرين يتوخون الحذر. كتب ديفيد ترينر من شركة أبحاث الاستثمار New Constructs للمستثمرين: “في حين أن بيركنستوك مربحة، نعتقد أنه من العدل أن نقول إن علامة التقييم مرتفعة للغاية، خاصة بالنسبة لشركة بلغت قيمتها 4.3 مليار دولار فقط في أوائل عام 2021”. وأضاف أن شركات الأحذية الوحيدة ذات القيمة السوقية الأكبر هي Nike وDeckers (مالكة Ugg وHoka، من بين آخرين).

يمكن أن يُعزى الكثير من النجاح الأخير لبيركنستوك إلى أوليفر رايشرت، 52 عامًا، الذي تم تعيينه رئيسًا تنفيذيًا في عام 2013. رجل يبلغ طوله 6 أقدام و6 أقدام وصوت مزدهر ولحية ذهبية حمراء، نشأ في الريف البافاري. يرتدي بيركنستوك. منذ سن مبكرة، كان يرتدي مقاس الحذاء الأمريكي 12.5؛ كانت أحذية بيركنستوك هي الأحذية الوحيدة المناسبة.

وفي عام 2008، تحول اهتمام السيد رايشرت بالعلامة التجارية إلى اهتمام احترافي، عندما أصبح مستشارًا لكريستيان بيركنستوك، وهو سليل خسر في فصل من الإدارة المختلة والاقتتال الداخلي بين ورثة العائلة.

بدأت أسطورة بيركنستوك في عام 1774، عندما سجلت سجلات الكنيسة في قرية لانجن-بيرجهايم الريفية، بالقرب من فرانكفورت، يوهانس بيركنستوك باعتباره إسكافيًا محليًا. في أوائل القرن العشرين، لم تكن الشركة متخصصة في الأحذية، بل في النعال الداخلية المرنة المصنوعة من المطاط والفلين، والتي طورها كونراد بيركنستوك، الذي أصبح مرجعًا في جراحة العظام، كما فعل ابنه كارل.

لقد كان كارل، ابن كارل، هو الذي عزز هذه التكنولوجيا وابتكر الصنادل التي يمكنها توزيع الوزن بالتساوي وتقليل احتكاك النعل، بدءًا من الطراز الكلاسيكي ذو الحزام الواحد 410 في عام 1963 (سمي مدريد بعد عام 1979، عندما تم تسمية معظم الأنماط بأسماء جغرافية). وقد استولى أبناؤه – ستيفان وأليكس وكريستيان – على الشركة في عام 2002. ولم يكن الوضع الراهن سعيدا.

وقال رايشرت، الصحفي السابق والمدير التنفيذي للإعلام الرياضي، مؤخراً في مكتبه في ميونيخ: «لقد أصبح الوضع معقداً للغاية». “كان الإخوة الثلاثة يسيطرون على جوانب مختلفة من الشركة ويأخذونها في اتجاهات مختلفة، وكان الأب المهيمن لا يزال يراقب من الخطوط الجانبية.” رفضت عائلة بيركنستوك، التي تخلت عن الإشراف اليومي على الشركة في عام 2013، التعليق على هذا المقال.

كان السيد رايشرت أول رئيس تنفيذي من خارج سلالة بيركنستوك. (ترك الرئيس التنفيذي المشارك المعين في ذلك الوقت، ماركوس بينسبيرج، لإدارة مكتب عائلة أليكس بيركنستوك في عام 2021.) شرع السيد رايشرت بسرعة في إعادة تنظيم الشركات التابعة البالغ عددها 38 شركة في مجموعة ذات قنوات مبيعات وتوزيع متماسكة.

كما استثمر بكثافة في مصانع الشركة الألمانية. كان هدفه هو تحويل ما أسماه “هذا العملاق النائم” إلى إحساس عالمي بالصندل، ولكن مع وضع صحة القدم في جوهره. كانت عمليات التعاون الذكية، في المقام الأول عبر خط بيركنستوك المتميز 1774، جزءًا من الخطة.

قال السيد رايشرت: «كان لدى عملاء بيركنستوك هذه السمعة الطويلة الأمد لكونهم من الإناث وكبار السن والمرضى. “لكننا أحببناهم لأنهم أحبوا منتجاتنا للأسباب الصحيحة – الوظيفة والغرض.”

وتابع: “هذه المُثُل هي سبب وجودنا”. “لكنني كنت أخشى أيضًا أن نستيقظ في متحفنا الخاص، محاطين بقطع تقليدية لا علاقة لها بيومنا هذا. ولهذا السبب من المهم بناء جسور لإبداع الآخرين وطاقتهم – لنقدم لهم لوحة بيضاء وطلاء ونقول لهم: “انطلق!”

يتجنب السيد رايشرت التسويق المؤثر “المزيف”، كما يصفه، وقال إن تعاونات المصممين المفضلة لديه هي تلك الأكثر غرابة التي يكون فيها “واحد زائد واحد يساوي ثلاثة”. فبدلاً من اتباع اتجاهات نخبوية أو غريبة الأطوار، يريد أن يُنظر إلى بيركنستوك على أنها منتج لسلع ديمقراطية ثابتة. ربما كان فيلم “Barbie” قد منحه ذلك النوع من التسويق الرائج الذي قد تتفوق عليه معظم الشركات (وبالمجان، نظراً لأنه لم يكن مدفوع الأجر)، لكنه لم يكن قد شاهد الفيلم بعد.

وقال: “أنا لا أحب فكرة أن الناس يعتقدون أن بيركنستوك يمر بـ “لحظة” في حين أن العالم في الواقع هو الذي يسير الآن في اتجاهنا”. في مكتبه المضاء بنور الشمس، تم وضع قطار للأطفال في إحدى الزوايا. كانت الجدران المطلية باللون الأبيض مبطنة بالعديد من الدراجات الكهربائية وصندوق باخرة لويس فويتون وصور الفنانين جوزيف بويس وآي وي وي. ولأنه من محبي الاستعارات، فقد شبه الشركة بحوت في أعماق البحار، يسبح دائمًا تحت السطح.

وقال رايشرت: “بفضل هذه التعاونات الراقية، نخرج رؤوسنا من الماء، ثم يقول بعض الناس: أوه، هناك حوت!”.

تم وضع خطة بيركنستوك في ملفات الاكتتاب العام الأولية التي صدرت في سبتمبر. وقالت الشركة إن جيل طفرة المواليد وجيل الألفية والجيل X يحققون اليوم حوالي 30 بالمائة من المبيعات. ما يقرب من ثلاثة أرباع العملاء هم من النساء، ويأتي 45 بالمائة من الإيرادات من الأشخاص الذين يكسبون أكثر من 100 ألف دولار سنويًا.

ما يزيد قليلاً عن نصف مبيعات بيركنستوك يأتي من أمريكا الشمالية والجنوبية والوسطى. قد يكون نمو الشركة مرتبطًا بأسواق جديدة مثل الهند والصين، ويمكن أيضًا تعزيزه من خلال توسيع التوزيع ومتجر عبر الإنترنت يتم التحكم فيه بشكل مباشر والذي يصل حاليًا إلى العملاء في أكثر من 75 دولة.

كما أن تأثير LVMH، أكبر مجموعة للأزياء الفاخرة في العالم من حيث المبيعات، يزداد قوة أيضًا. ألكسندر أرنو، نجل برنارد أرنو، سيجلس في مجلس إدارة بيركنستوك بعد الاكتتاب العام

لقد تباطأ نمو المبيعات منذ تفشي الوباء، ولا يوجد نقص في المنتجات المقلدة وعمليات الاحتيال الوقحة من قبل المنافسين. (حدث خلاف بين بيركنستوك وأمازون بسبب مراقبتها للأحذية المقلدة وتوقفت عن البيع مباشرة عبر أمازون في عام 2018).

وبالنسبة لاسم أحذية ارتبط منذ فترة طويلة بالملكية العائلية والحركات الاجتماعية المرتبطة بانتقادات الأنظمة الرأسمالية، فإن طرحها للاكتتاب العام في وقت التقلبات الاقتصادية العالمية يمكن أن يؤدي إلى تراجع في السمعة. خاصة إذا كان إرضاء المستثمرين يعني التنازل عن الجودة أو نقل الإنتاج بعيدًا عن ألمانيا، حيث يتم تجميع 95% من المنتجات، ثم فحصها يدويًا في المصانع المملوكة للعلامة التجارية.

كان السيد رايشرت مصرا على أن نقل الإنتاج خارج ألمانيا لن يحدث “خلال مليون عام”. وأشار إلى هوامش ربح بيركنستوك مقارنة بالعديد من المنافسين وسخر من الإشارة إلى أن الشركة قد تواجه صعوبات في حشد رغبة المستهلك في شراء زوج آخر من بيركنستوك، مشيرًا إلى أن العميل العادي يمتلك ثلاثة إلى أربعة أزواج. (للعلم فهو يملك أكثر من 500 قطعة).

وقال: “سواء كنت تحب الموضة أم لا، فإن ارتداء بيركنستوكس يظهر أنك تهتم بنفسك وبشعورك بالرفاهية”. وقال إن الجاذبية الكبيرة للمستهلكين “يُنظر إليها على أنها حقيقية”. وقال إن بيركنستوك “ليس لديها عملاء فحسب، بل معجبين”. ثم، مع ضحكة مكتومة، ذهب خطوة أخرى إلى الأمام.

“حتى كارهينا ما زالوا يرتدون أحذيتنا لأنهم يعرفون أنها جيدة لقدميك. لا يمكن للعديد من الشركات الأخرى أن تقول ذلك.



المصدر

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى