مع تعرض TikTok للنيران، تقلق العلامات التجارية التي تعتمد عليه
وسط جدل في واشنطن حول ما إذا كان ينبغي حظر تيك توك إذا لم يبيعه مالكه الصيني، تراقب إحدى المجموعات باهتمام خاص: العلامات التجارية العديدة – خاصة في مجالات التجميل والعناية بالبشرة والأزياء والصحة والعافية – التي استخدموا تطبيق الفيديو لتعزيز مبيعاتهم.
تفكر Youthforia، وهي علامة تجارية للمكياج تضم أكثر من 185000 متابع على TikTok، في نقل المزيد من التسويق إلى منصات أخرى، مثل YouTube وInstagram. خططت شركة Underlinings، التي تصنع العلامة التجارية الشهيرة Nailboo، لاستخدام TikTok لإطلاق منتج مع أحد متاجر التجزئة الكبرى في أغسطس، وتتساءل الآن عما إذا كان سيتعين عليها تغيير المسار. ولا تستطيع شركة BeautyStat، التي تبيع منتجات العناية بالبشرة على TikTok Shop، حتى فهم فكرة اختفاء المنصة.
قال ياسو موراي، كبير مسؤولي التسويق في BeautyStat، إن TikTok “كبير جدًا، خاصة في مجال التجميل وفي بعض الصناعات، أشعر أنه سيختفي”.
لقد أدركت الشركات والمبدعون منذ سنوات أن TikTok قد يكون في خطر. لكن هذه المخاوف تبدو أكثر واقعية الآن بعد أن أقر مجلس النواب مشروع قانون من شأنه حظر TikTok في الولايات المتحدة ما لم تبيعه مالكتها ByteDance. (منذ ذلك التصويت الأسبوع الماضي، تباطأ التقدم في مشروع القانون في مجلس الشيوخ).
ويعتقد بعض المشرعين في واشنطن أن TikTok هي منصة للتجسس من قبل الحكومة الصينية. الآباء غاضبون من أن ذلك يفسد أدمغة أطفالهم. لكن الكثير من الشركات – الكبيرة والصغيرة – تنسب الفضل إلى TikTok وفريقها من المؤثرين في عرض منتجاتها أمام العملاء المحتملين، وخاصة الشباب.
قال رازفان رومانيسكو، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Underlinings و10PM Curfew، وهي شركة تربط منشئي المحتوى بالعلامات التجارية، إن تجار التجزئة، سواء Sephora أو Walmart أو Target أو Amazon، كانوا أيضًا من أكبر المستفيدين من TikTok.
قال السيد رومانيسكو: “إذا انتشر شيء ما على نطاق واسع على TikTok، فسيتم بيعه بالكامل”. “لذلك أشعر أن النظام البيئي بأكمله مدفوع بقابلية الاكتشاف التي يوفرها TikTok.”
بالنسبة لبعض العلامات التجارية، أصبح TikTok جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية التسويق ونمو المبيعات. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن مقاطع الفيديو القصيرة يسهل على المستهلكين استيعابها، وجزئيًا لأن التسويق على المنصة غير مكلف نسبيًا بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة. أصبح متجر TikTok، الذي بدأ العام الماضي ويسمح للمتسوقين بشراء المنتجات مباشرة على التطبيق، يتمتع بشعبية خاصة بين ماركات التجميل والأزياء.
قالت آنا مايو، نائبة رئيس قسم التجميل والعناية الشخصية في شركة NIQ للأبحاث: “قبل كوفيد، كانت فئة الجمال ثابتة إلى حد كبير، وربما تنمو بضع نقاط مئوية كل عام”. ولكن خلال الوباء، عندما كان لدى المستهلكين المزيد من الوقت في أيديهم وأصبحت مكالمات Zoom أكثر شعبية، انفجرت مقاطع فيديو TikTok للتجميل والعناية بالبشرة.
وقالت السيدة مايو: “منذ ذلك الحين، كانت صناعة التجميل تدور حول النمو ولم تتباطأ”. “TikTok هو المحرك الرئيسي لهذا النمو.”
يمكن تسليط الضوء على المنتجات أو الملابس الجديدة من قبل الأفراد الذين يشعرون بأنهم أكثر ارتباطًا بالمشاهدين، على عكس نجوم السينما أو عارضات الأزياء. يمكن أن تعرض مقاطع الفيديو الإرشادية السريعة أفضل طريقة للمزج والتوفيق بين السترات الربيعية والجينز أو الترتيب الذي يتم به تطبيق التونر والأمصال والمرطبات وواقي الشمس في روتين العناية بالبشرة الصباحي. يقول بعض الأشخاص إنهم يذهبون إلى TikTok قبل Google للتسوق.
قالت ميكايلا نوغيرا، وهي مؤثرة تبلغ من العمر 25 عامًا بدأت في إنتاج مقاطع فيديو TikTok قبل أربع سنوات: “كان الفيديو الأول عبارة عن برنامج تعليمي للمكياج، يوضح لك كيفية تغطية حب الشباب بشكل لا تشوبه شائبة باستخدام ثلاثة منتجات”. “في 60 ثانية فقط، تعلمت مهارة جديدة.”
كان ذلك عندما كان لدى السيدة نوغيرا الوقت الكافي بعد أن أغلقت جامعتها الفصول الدراسية وأغلقت شركة Ulta Beauty، حيث كانت تعمل، متاجرها بسبب الوباء. اليوم، لديها 15.5 مليون متابع على TikTok وتعمل بانتظام مع العلامات التجارية للتجميل والعناية بالبشرة.
في حين أن الشركات الكبرى يمكنها إنفاق الدولارات على التسويق عبر مجموعة متنوعة من المواقع، فإن TikTok تقدم قناة إعلانية بأسعار معقولة أكثر من منصات مثل Google وMeta، التي تمتلك Instagram.
وقالت نادية أوكاموتو، التي بدأت في نشر مقاطع فيديو تيك توك حول منتجات الدورة الشهرية العضوية لشركتها أغسطس، في صيف عام 2021: “بالنسبة للأعمال التجارية المباشرة للمستهلك مثل شركتنا، فإن المنصة فريدة جدًا”.
أولاً، تعمل خلاصة “من أجلك” على TikTok باستمرار على عرض مقاطع الفيديو لشهر أغسطس أمام المستهلكين الجدد، وليس أولئك الذين اختاروا متابعة العلامة التجارية على منصات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل Instagram. ثانيًا، تتيح المنصة للسيدة أوكاموتو أن تكون منشئة المحتوى الرئيسية داخل الشركة.
وقالت: “تنفق العلامات التجارية الأخرى مئات الآلاف من الدولارات كل شهر على الإعلانات، ونحن لا ننفق أي شيء تقريبًا”.
وعندما سئلت فيونا كو تشان، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Youthforia، عن احتمال حظر TikTok، قالت: “لا أعرف أن أي شيء من شأنه أن يملأ الفجوة بنفس الطريقة”.
وقالت تشيلسي هيرشهورن، مؤسسة الشركة، إن TikTok تسمح لفريدا بالتحدث عن منتجاتها الخاصة بالأطفال وما بعد الولادة بطريقة قد تعتبرها منصات الإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي الأخرى من المحرمات. كانت العلامة التجارية متأخرة نسبيًا كمستخدم نشط للتطبيق – حيث كثفت منشوراتها منذ عام تقريبًا – ولكن لديها حوالي 123000 متابع وانتشرت العديد من مقاطع الفيديو على نطاق واسع.
ومع ذلك، قالت السيدة هيرشهورن، إن هناك مخاوف مشروعة بشأن اختفاء TikTok أو تغيره بطريقة ما، ولا تعتمد فريدا بشكل مفرط على التطبيق. لقد توصلت إلى كيفية الإعلان في المنتديات التقليدية (يتم بيعها الآن في 4000 متجر وول مارت في الولايات المتحدة) وبطرق أكثر إبداعًا (رعاية كايلي، زوجة جيسون كيلسي الحامل، في مباراة السوبر بول عندما لعب فريق فيلادلفيا إيجلز في المباراة. العام الماضي).
وقالت السيدة هيرشهورن: “أعتقد أنه من المهم حقاً أن يكون لدى العلامات التجارية خطة تسويق قوية ومضادة للرصاص في مجموعة متنوعة من القنوات الإعلامية، التقليدية والناشئة على حد سواء، من أجل التغلب على أي تحدي محتمل”.
وبينما تعمل بعض الشركات على وضع خطط طوارئ للمنتجات الجديدة، فإن شركات أخرى تراقب وتأمل ألا يحظر المشرعون المنصة.
في BeautyStat، قالت السيدة موراي إنها “كانت تحاول ألا تشعر بالانزعاج الشديد من كل ما يحدث لأنني أعتقد أن الكثير من العلامات التجارية ستشهد فجأة فجوة كبيرة في مبيعاتها”. وأضافت: “سيكون الأمر ضارًا للغاية”.