متاجر مستحضرات التجميل مثل سيفورا تجذب المراهقين مدفوعين بوسائل التواصل الاجتماعي

بدافع من تيك توك إلى حد كبير للبحث عن منتجات التجميل المخصصة للبالغين، أثبت العملاء الأصغر سنا – المراهقون وحتى في مرحلة ما قبل المراهقة – أنهم نعمة ونقمة لتجار التجزئة مثل سيفورا وأولتا.

يقول محللو التجزئة إنه بما أن متاجر التجميل تجتذب جيلا جديدا من المتسوقين، فإنها ستحتاج إلى التأكد من أن التجربة تظل مرضية لعملائها الأساسيين الأكبر سنا – بما في ذلك بعض الذين قد لا يستمتعون بالمتاجر المليئة بالمراهقين والمراهقين.

قال سيمون سيجيل، محلل التجزئة في شركة BMO Capital Markets: “إن الكثير من الفخامة والهيبة هي التجربة”. “إن جعل شخص بالغ يشعر بأنه مميز يختلف تمامًا عن جعل طالب جامعي يشعر بأنه مميز، وهو ما يختلف تمامًا عن جعل المراهق يشعر بأنه مميز. ومن المهم التأكد من أنها تتحدث إلى جميع الأجيال.

قال المراهقون في الولايات المتحدة إن سيفورا هي متاجر التجزئة المفضلة لديهم في مجال مستحضرات التجميل، متجاوزة شركة أولتا، وفقًا لمسح نشره بنك الاستثمار بايبر ساندلر في أكتوبر. ووجد الاستطلاع أن المشاركين المراهقين أنفقوا 23 بالمائة أكثر على مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والعطور في عام 2023 مقارنة بالعام السابق.

لقد قام المراهقون والمراهقات، وخاصة الفتيات، دائمًا بتجربة وإنفاق الأموال على العناية بالبشرة والمكياج. لكن هذا التحول الأخير من الماسكارا وأحمر الخدود من الصيدليات إلى الأمصال والمستحضرات الراقية التي تحملها سيفورا والموثقة على تيك توك، يؤدي إلى رغبة العملاء الأصغر سنا والأصغر سنا في شراء هذه المنتجات باهظة الثمن بمجرد أن يرون أن أصدقائهم يفعلون الشيء نفسه.

لكن بعض أطباء الجلد يتساءلون عما إذا كانت جميع منتجات العناية بالبشرة والمكياج التي يشتريها العملاء الشباب من تجار التجزئة مثل سيفورا ضرورية. يقولون أن البشرة تكون حساسة في هذا العمر، وأن الكثير من المنتجات يمكن أن تسبب تهيجًا. وأشاروا إلى أن المكونات مثل الريتينول أو إجراءات العناية بالبشرة التي تتضمن خطوات متعددة قد لا تكون مناسبة للأشخاص في سن المراهقة.

في الأشهر الأخيرة، كانت وسائل التواصل الاجتماعي مليئة بحسابات مجموعات مبتهجة، وأحياناً صاخبة، من المتسوقين في سن المدرسة المتوسطة الذين يشترون الأمصال والمرطبات باهظة الثمن.

أثناء التسوق في سيفورا في لاس فيغاس هذا العام، روت طالبة في الصف الثامن روتينها للعناية بالبشرة، والذي تضمن كريمًا باهظ الثمن من Drunk Elephant وتونر برائحة البطيخ من Glow Recipe يحتوي على مقشرات كيميائية تسمى أحماض بولي هيدروكسي، أو PHAs. وقالت الفتاة إنها لا تعرف ماذا تفعل هذه المكونات ولكن المنتج “رائحته جميلة حقًا”. طلبت من والديها شراء التونر لها بعد رؤيته على وسائل التواصل الاجتماعي.

وقال أرتميس باتريك، الذي سيتولى منصب الرئيس التنفيذي لشركة سيفورا أمريكا الشمالية في الأول من أبريل، إن اهتمام العملاء الأصغر سنا كان بمثابة فرصة وتحدي في نفس الوقت.

وقالت لمجموعة من المراسلين هذا الأسبوع: “أعتقد أننا في سيفورا نتحمل مسؤولية كبيرة للتأكد – كما تفعل علاماتنا التجارية – للتأكد من أننا نقوم بتثقيف هذا المستهلك المستقبلي حول ما هو مناسب له”.

وقالت السيدة باتريك إن سيفورا تدرب العاملين في متاجرها على كيفية تقديم المشورة للمتسوقين، مضيفة: “إنهم يبذلون قصارى جهدهم للتأكد من أن المستهلك الجديد يعرف أن هذا مناسب لبشرتك”.

قامت Ulta أيضًا بإغراق المتسوقين الأصغر سناً بمتاجرهم. وقالت الشركة إنها أضافت عروضًا وإرشادات تعليمية، تتضمن توصيات أطباء الجلد، في المتجر وعلى الإنترنت.

“بينما نحب رؤية المراهقين والمراهقات يتبنون العناية بالبشرة ويؤسسون طقوس جمال صحية في وقت مبكر، فإننا نريدهم أن يتعاملوا مع هذه الفئة بمسؤولية وأن يتمكنوا من الوصول إلى المعلومات حول أفضل الحلول لاحتياجاتهم للعناية بالبشرة”، قال أحد ممثلي Ulta في بيان. إفادة.

تتولى السيدة باتريك إدارة سيفورا، المملوكة لشركة LVMH، حيث لا تشهد الشركة تدفقًا للمتسوقين الشباب فحسب، بل تعمل أيضًا على توسيع نطاق وجودها في مناطق الضواحي. تشغل السيدة باتريك، 52 عامًا، حاليًا منصب رئيس منطقة أمريكا الشمالية في سيفورا، وعملت في متجر التجزئة لمدة 18 عامًا.

قالت السيدة باتريك إنه منذ بداية الوباء، عندما زاد الناس إنفاقهم على المكياج والعناية بالبشرة، حافظت سيفورا على نمو مزدوج الرقم في أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بها. كما زادت حركة المرور في متاجر البيع بالتجزئة التابعة لها، وهو ما نسبته إلى TikTok وإعلانات الشركة.

على مدى السنوات الثلاث الماضية، بذلت شركة بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة جهدًا للتوسع إلى ما هو أبعد من بصمتها الحضرية عندما دخلت في شراكة مع سلسلة المتاجر الكبرى Kohl’s، حيث لديها الآن متاجر صغيرة الحجم في حوالي 910 موقعًا.

وبحلول العام المقبل، قالت شركة Kohl’s إنها ستمتلك متاجر Sephora في جميع مواقعها. وقالت سلسلة المتاجر الكبرى يوم الثلاثاء إن مبيعات سيفورا في متاجر كول حققت إيرادات تزيد عن 1.4 مليار دولار في عام 2023.

على الرغم من الاهتمام الكبير الذي يحظى به الجيل Z، قالت السيدة باتريك، إن اهتمام الشباب بالجمال ليس بالأمر الجديد: أثناء دراستها في الخارج في أوائل التسعينيات، طلبت من صديقة إحضار أحمر الشفاه الخاص بها من شركة MAC Cosmetics في الولايات المتحدة.

وبالمثل، قالت إن ابنتها البالغة من العمر 13 عامًا – مثل العديد من أقرانها – مهتمة بالعناية بالبشرة، وتحمل منتجات مثل واقي الشمس Supergoop في حقيبة ظهرها.

قالت السيدة باتريك: “لقد كان موجودًا دائمًا – هذا النوع من هوس الشباب بأمك أو بمنتجات التجميل التي يقدمها القائمون على رعايتك”. “الحقيقة هي أنهم يعرفون ما يعرفون، ويعلمون ما يريدون.”

ماديسون مالون كيرشر ساهمت في التقارير.