في التعليقات على منشور TikTok الأخير بواسطة RyanAir، نشر مسافر متحمس عن الطيران على متن شركة الطيران لأول مرة. في الماضي، ربما كانت الاستجابة النموذجية للشركات لهذا الأمر هي شيء من هذا القبيل، “نحن سعداء بوجودك معنا!” أو “شكرًا لانضمامك إلينا!”

ذهب رايان إير: “هل تريد ميدالية؟”

لقد كان ملتويًا، إلا أنه لا. أصبح كونك غريبًا على وسائل التواصل الاجتماعي ممارسة معتادة للعلامات التجارية للشركات.

وقد تسبب هذا منذ فترة طويلة في نكوص بعض كبار السن. وهناك دلائل على أنها لم تعد تعمل مع جيل الألفية أو عملاء الجيل Z – أشخاص مثل بريا ساكسينا، 25 عامًا، التي تعمل في التسويق الرقمي في أتلانتا.

قالت السيدة ساكسينا: “أدير عيني”. “الكثير منهم يحاولون جاهدين. أعتقد أنهم في بعض الأحيان يحاولون التأقلم مع جيلي والتواصل معه. لذا فالأمر ليس طبيعيًا جدًا.”

وقال رون كاكاس، مدير وسائل التواصل الاجتماعي السابق لشركة Archie Comics البالغ من العمر 33 عامًا، إن العلامات التجارية الآن في “سباق نحو القاع”.

وقال كاساسي: «عندما ترى أن الجميع يقومون بهذا النوع من المنشورات المضحكة أو الساخرة أو الإعلانات الغريبة القائمة على العامية، فإن ما يحدث هو أنه يتعين عليك الاستمرار في تصعيد الأمر». “الجودة تتراجع نوعًا ما في جميع المجالات.”

وينطبق هذا بشكل خاص على تويتر السابق، المعروف الآن ببساطة باسم X في إطار جهوده الخاصة لتغيير العلامة التجارية.

ها هي دومينو، سلسلة البيتزا، تنشر على X الشهر الماضي: “العلم الأحمر: لا تغمس شريحتك في المزرعة.” وهنا أبلبيز: “”لا تأكل بعد الساعة 8 مساءً، حسنًا، أخبرني لماذا تتوقف التطبيقات عن العمل بعد الساعة 9 مساءً ؟؟؟؟””

على TikTok، نشرت شركة الإسفنج Scrub Daddy مؤخرًا مقطع فيديو قصيرًا يضم إسفنجة وبعض الزبدة.

التسمية التوضيحية “زبدة الأب. أبي فيت دا زبدة.

أنت لست وحدك إذا كنت منزعجًا من الميمات والكلمات العامية والكلمات والاختصارات التي بها أخطاء إملائية والتي يتم طرحها الآن بانتظام في العالم من قبل الشركات العملاقة ذات الأزرار.

ولا يقتصر الأمر على الشركات فحسب: لم يكن الأمر غير عادي، على سبيل المثال، عندما قالت وسائل التواصل الاجتماعي الرسمية لولاية نيوجيرسي لأحد المستخدمين: “توقف عن تسليط الضوء علينا، نانسي”. شككت نانسي في وجود وسط جيرسي.

وقالت جينيفر جريجيل، الأستاذة المشاركة في الاتصالات بجامعة سيراكيوز: “إنهم يحاولون الاندماج”. “لقد سجلوا جمهورهم على أنهم أصغر سنا“.

لم يمض وقت طويل حتى أصبحت العلامات التجارية أكثر بساطة عبر الإنترنت: البيع هنا، وتمنيات عطلة سعيدة هناك.

لكن مدى وصول الأشخاص المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي والقوة الشرائية المتزايدة للأشخاص في العشرينات من العمر دفعا الشركات إلى تغيير أصواتها. وقالت دونا هوفمان، أستاذة التسويق في جامعة جورج واشنطن، إن المؤثرين عبر الإنترنت على TikTok لديهم تأثير أكبر على الجيل Z من الإعلانات التقليدية.

للوصول إلى هذه المجموعة، قالت السيدة هوفمان إن الشركات تقوم بتقليد المؤثرين ومنشوراتهم البليغة. لكنها تظهر في بعض الأحيان على أنها محاولة جاهدة أو مزيفة.

ويقول العاملون في هذا المجال إن التحول على وسائل التواصل الاجتماعي بدأ في منتصف عام 2010، أو نحو ذلك، خاصة مع العلامات التجارية للوجبات السريعة. كان الهدف الأصلي هو استهداف جيل الألفية الذين كانوا مستخدمين متكررين لتويتر، ولكن تغير منذ ذلك الحين.

لقد كانت شركة Wendy’s واحدة من أوائل الشركات التي تبنّت أسلوب Weird Brand Posting وأكثرها إنتاجًا. بدأت سلسلة المطاعم في السخرية بشكل روتيني من المنافسين واستخدام صوت ساخر للسخرية من المستخدمين الذين تفاعلوا مع حسابها.

قالت إيمي براون، التي كانت مديرة وسائل التواصل الاجتماعي في Wendys من عام 2012 إلى عام 2017، إنها بدأت في تغيير نهج Wendy تحت الرادار.

“لا يبدو الأمر وكأن كبير مسؤولي التسويق لدينا كان ينظر إلى حسابنا على تويتر، أليس كذلك؟” قالت السيدة براون، 34 عاماً: “لذلك كان الكثير منها ينطوي على مخاطرة محسوبة وإجراء تجارب فعلية على قناة لم ينتبه إليها صناع القرار البارزون بعد.”

رفض Wendy’s السخرية منا بسبب هذه القصة.

بين عشية وضحاها تقريبًا، أدركت العلامات التجارية قوة الصدمة، كما قال السيد كاساسي، الذي تولى إدارة حساب آرتشي كوميكس في عام 2014. “هذا ما بدأت تبدو عليه الكثير من هذه التكتيكات المجنونة وغير التقليدية: هل كانوا يقصدون نشر هذا؟ لقد ارتكب شخص ما شيئًا خاطئًا!

جاء أحد الأمثلة البارزة في عام 2017، عندما أعلنت شركة Hostess أنها الوجبة الخفيفة الرسمية للكسوف الكلي، وهي ظاهرة لم تكن مرئية في الولايات المتحدة منذ عام 1979.

قام أحد المنافسين MoonPie باقتباس التغريدة الأصلية وقال “lol ok”، مما جذب عشرات الآلاف من الإعجابات والمشاركات والردود.

لقد أثبتت MoonPie نفسها بالفعل باعتبارها تتمتع بصوت رقمي ممتع، ولكن هذا أدى إلى تضخيم ذلك: أخبر أحد المسؤولين التنفيذيين في الشركة FastCompany بعد أشهر أن مبيعات MoonPie قد ارتفعت بشكل كبير.

منذ ذلك الحين، أصبحت غرابة العلامة التجارية أكثر اتساقًا.

في عام 2021، دخلت سلسلة المطاعم Wingstop في حالة من الفوضى تبادل غزلي مع أحد المستخدمين، والتي تضمنت سطورًا من الحساب مثل “كل ما عليك فعله هو فتح فمك”. انفجر الخيط.

في بعض الأحيان تتعثر العلامات التجارية في هذه اللحظات. هذا الصيف، بدأت ماكدونالدز في بيع مخفوق الحليب المستوحى من Grimace، التميمة الأرجوانية التي تشبه النقطة. أدى هذا إلى ظهور اتجاه على TikTok حيث قام الشباب بتصوير أنفسهم وهم يتظاهرون بالموت بسبب شرب المخفوق.

اعترفت ماكدونالدز بما كان يحدث من خلال مشاركة من Grimace (“مي يتظاهر بأنني لا أرى الاتجاه السائد للكشر”). وفي إشارة إلى أن هذه المنتجات الغريبة لا تزال تنجح في بعض الأحيان، ارتفعت مبيعات الإصدار المحدود من المخفوق.

قال أرييل روبين، مدير الاتصالات السابق بشركة Kum & Go ومقرها ولاية أيوا: “عندما تسمح لك العلامة التجارية، أنت والجمهور، بلعبها، وجعلها خاصة بك، فعندها ترى الأشياء تتفوق حقًا”. ، وهو متجر صغير معروف بمنشوراته المضحكة على وسائل التواصل الاجتماعي.

إن المحاولة جاهدة لتكون لطيفًا يمكن أن تأتي بنتائج عكسية. وفي عام 2021، نشر مطعم “برجر كنج” في بريطانيا على تويتر، “النساء مكانهن في المطبخ”. كان رد الفعل السلبي مرتفعًا وسريعًا، على الرغم من الجهود المبذولة للسيطرة على الضرر في التغريدات التالية: “إذا أرادوا ذلك بالطبع. ومع ذلك فإن 20% فقط من الطهاة هم من النساء.

النشر الغريب ليس كافيًا: من المرجح أن يفكر جمهور الجيل Z في أخلاقيات الشركات وآدابها أكثر من الأجيال السابقة، وفقًا لأبحاث السوق.

وقالت إيفا هولمان، طالبة الصحافة البالغة من العمر 19 عاماً في جامعة بتلر: “لا أريد أن أرعى علامة تجارية لا ترعى القيم التي أحملها أيضاً”.

على سبيل المثال، كانت شركة Wendy’s موضوعًا للمقاطعة والاحتجاجات بسبب رفضها الانضمام إلى برنامج الغذاء العادل، وهي مبادرة دفعت سلاسل الوجبات السريعة إلى شراء المواد من المزارعين ذوي المعايير العالية. بشكل منفصل، بعد أن أعلن 17 عاملاً من Wendy’s على TikTok في عام 2021 أنهم سيتركون وظائفهم بسبب انخفاض الأجور، تعرضت الشركة لهجوم شديد من خلال التغريدات التي تحثها على دفع أجور أفضل للعمال.

قالت السيدة هوفمان: «يمكن للميم أن يخلق شخصية قوية على الإنترنت». “ولكن إذا كانت الشركة تتصرف بشكل ساخر وتستخدم تلك المتعة لتحويل الانتباه عن سلوكها السيئ، فهذا يمثل مخاطرة”.

تعد التغييرات في تويتر السابق أحدث التجاعيد، بعد أن استحوذ Elon Musk على المنصة وغير العديد من ميزاتها وسياسات الإشراف. لقد انسحبت بعض الشركات تمامًا من التفاعل على X، بما في ذلك افضل شراء و هدف.

المزيد من العلامات التجارية تتجه إلى TikTok. ويبقى أن نرى كيف سيتكيفون مع بدائل تويتر الآخذة في الارتفاع، مثل Threads from Instagram وBluesky Social، أو Mastodon المناهض للتجارة بشكل علني.

وقالت السيدة براون عن الجهود التي تبذلها العلامات التجارية لتكون غريبة مع استمرار هذه المنصات في التغير: “هناك طرق حقيقية لتظل غريبًا على الإنترنت”.

أما بالنسبة للاستراتيجية التي كانت رائدة فيها، فقالت: “لقد حان الوقت لوضع نهاية لأمر وينديز”.