كان جيريمي سكوت قد بدأ للتو إجراء مقابلة لوظيفة المدير الإبداعي في موسكينو عندما كان لديه نوع من الغطاس أثناء القيادة في لوس أنجلوس.
قال السيد سكوت: «لقد رأيت شعار ماكدونالدز الشهير، وقد لفت انتباهي: موسكينو، ماكدونالدز».
وأضاف: “لقد كنت دائمًا مهتمًا جدًا بالثقافة الشعبية”.
حصل على الوظيفة في موسكينو بعد فترة وجيزة، ثم بدأ العمل مع فريق الرسومات الخاص بها لتحريف الأقواس الذهبية لسلسلة الوجبات السريعة على شكل قلب، وهو الشكل المميز لعلامة الأزياء الإيطالية.
وقد تعمق السيد سكوت، الذي غادر موسكينو هذا العام، في الإشارات البصرية لماكدونالدز أثناء تصميم مجموعته الأولى للعلامة التجارية، والتي تم عرضها في أوائل عام 2014. وتضمنت السترات والتنانير والرداء باللونين الأحمر والأصفر؛ وحقيبة يد على شكل عبوة هابي ميل؛ وحافظة هاتف محمول تشبه علبة من البطاطس المقلية وعليها قلب مستوحى من الأقواس الذهبية.
وقال: “سواء كان ذلك ماكدونالدز أو ميكي ماوس أو مادونا، فإن أخذ أي رمز مفهوم عالميًا ثم تحريفه – هذا ما يجعل الرسالة طويلة جدًا وبصوت عالٍ”.
“من لا يحب البطاطس المقلية؟” وأضاف السيد سكوت، البالغ من العمر الآن 48 عامًا.
أثارت مجموعته بعض الدهشة في ماكدونالدز لأنه لم يحصل على إذن الشركة لإعادة صياغة شعارها. قال: “لقد كان عملاً من أعمال التمرد وكنا نسير على مقعد بناطيلنا”. ولكن في صفقة تم التوصل إليها بعد عرض المدرج، منحت ماكدونالدز موسكينو الإذن باستخدام رسومات معينة مقابل التبرع لجمعية رونالد ماكدونالد هاوس الخيرية.
كانت مجموعة موسكينو تلك بعيدة كل البعد عن ارتباط ماكدونالدز الأول بعالم الموضة. في السبعينيات، تم بيع ملابس الأطفال المصممة بالشراكة مع ماكدونالدز في سيرز والمتاجر الأخرى. وفي وقت لاحق، ابتكر المصمم جان بول غوتييه زي ماكدونالدز المستقبلي لفيلم “The Fifth Element” عام 1997، وارتدت العارضة كيت موس زياً مؤقتاً أثناء شواء البرغر في فيديو عام 2003 للفنان توم ساكس لصالح مجلة W.
لكن مجموعة موسكينو الأولية للسيد سكوت “أثارت موجة جديدة من الإبداع والمرح والمجازفة في ماكدونالدز”، كما قال مورجان فلاتلي، كبير مسؤولي التسويق العالمي للشركة ورئيس المشاريع التجارية الجديدة.
ومنذ ذلك الحين، تبنت العلامات التجارية الأخرى جماليات ماكدونالدز، التي سعت أيضًا إلى المزيد من التعاون مع ماركات الأزياء. وقالت جينيفر ديلفيكيو، المديرة الأولى للعلامة التجارية العالمية والمحتوى والثقافة في سلسلة الوجبات السريعة، إن “الهدف من الموضة قد اكتسب الكثير من الوتيرة خلال السنوات الثلاث إلى الخمس الماضية”، مضيفة “إننا نتطلع إلى تلبية جماهيرنا من خلال الأشياء التي يحبونها.
أعلنت ماكدونالدز هذا الشهر عن أحدث تعاوناتها في مجال الملابس: خط من قباقيب كروكس (يبدأ سعرها من 70 دولارًا)، والتي يشبه بعضها شخصيات ماكدونالدز بيردي، هامبورجلار وجريماس. سيتم بيع المجموعة، التي تتبع شراكات كروكس مع Balenciaga وKentucky Fried Chicken، عبر الإنترنت وفي مواقع محددة لماكدونالدز.
وقالت هايدي كولي، مديرة التسويق في شركة كروكس، إن الأحذية تعكس الحنين الذي يشعر به الناس لشخصيات ماكدونالدز. وأضافت أن شركتي كروكس وماكدونالدز “لهما معجبون يقومون بعمل وشم لمنتجاتنا المميزة”.
في أغسطس، أصدرت العلامة التجارية للتزلج بالاس مجموعة مكونة من 15 قطعة مصممة بالتعاون مع ماكدونالدز والتي تضمنت ملابس ومبلغًا بقيمة 60 دولارًا. لوح تزلج مزين بحرف M. ومن العلامات التجارية الأخرى التي تعاونت مؤخرًا مع ماكدونالدز شركة Cactus Jack، التي بدأها ترافيس سكوت، وشركة Cactus Plant Flea Market، التي صنعت في العام الماضي تماثيل صغيرة لشخصيات ماكدونالدز لوجبة Happy Meal الخاصة والخط المقابل. من البلوزات والسراويل الرياضية والقمصان.
في عرض ملابس Vetements للرجال في عام 2019، حملت بعض العارضات بطاطس ماكدونالدز في أيديهن أثناء سيرهن على المدرج – والذي تم تنظيمه داخل مطعم ماكدونالدز في شارع الشانزليزيه في باريس والذي استأجرته Vetements لهذا الحدث.
قال جورام جفاساليا، المؤسس والمدير الإبداعي لشركة Vetements، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “أتذكر أنني كنت جالسًا في ستاربكس، أفكر في المكان الذي سأقدم فيه عرض الربيع والصيف القادم، عندما نظرت إلى القهوة المثلجة في يدي، أفكر في ماكدونالدز”. . “في الليلة السابقة، بعد الخروج، انتهى بنا الأمر في مطعم ماكدونالدز في شارع الشانزليزيه لأنه كان المكان الوحيد الذي كان مفتوحًا في ذلك الوقت المتأخر، وما زال الطعم في فمي. في تلك اللحظة عرفت أن هذا هو المكان المناسب للعرض التالي.
وقال السيد جفاساليا، 38 عاماً: «إن ماكدونالدز علامة تجارية رائعة. إنها بمثابة لويس فويتون للطعام. تراه في كل مكان عندما تسافر، ويشعر قلبك بالدفء، لأنك تعرف ما يمكن توقعه عندما تدخل”.
كما ذكر جيمي فاين، البالغ من العمر 25 عامًا، وهو مؤسس العلامة التجارية الفنلندية لأزياء الشارع Vain، والتي تعاونت مع ماكدونالدز في مجال الملابس العام الماضي، أن البصمة العالمية للشركة هي السبب وراء انجذابه للعمل معها. وقال إنه خلال طفولته في شمال فنلندا، “كانت ماكدونالدز واحدة من الأشياء القليلة في وجهة نظرنا للشارع التي كانت تأتي من الخارج”.
قال السيد فاين إن تعاون Vain بدأ من قبل قسم التسويق الفنلندي في ماكدونالدز. وقال: “لقد كانوا بحاجة إلى تعيين المزيد من الموظفين وأرادوا منا أن نجعل ماكدونالدز تبدو وكأنها مكان رائع للعمل”. وشمل المشروع استخدام مواد من أزياء ماكدونالدز القديمة لتصميم أزياء جديدة، والتي تم تقديمها خلال عرض أزياء في أحد مطاعم ماكدونالدز في هلسنكي في نوفمبر الماضي وتم تقديمها لاحقًا لموظفي الشركة في فنلندا.
تم دفع رسوم Vain من قبل ماكدونالدز، والتي غطت أيضًا تكاليف إنتاج عرض المدرج والملابس. وقال روب رينولا، المؤسس الآخر لشركة Vain، إن العلامة التجارية تلقت الكثير من بطاقات الهدايا للوجبات السريعة أيضًا. قال: “لقد أكلنا كثيرًا”.
وأضاف السيد رينولا، البالغ من العمر 25 عامًا، أن Vain لم يكن يتمتع بالحرية الإبداعية الكاملة في التعاون. وقال إنه بعد نشر صورة البطاطس المقلية في علبة ماكدونالدز السوداء على حساب Vain’s Instagram، وصلت رسائل البريد الإلكتروني على الفور تقريبًا “تقول إنه لا يمكنك فعل ذلك”.
قال جيريمي سكوت إنه واجه أيضًا مقاومة من ماكدونالدز عندما قام بدمج علامتها التجارية في بعض الملحقات التي صممها لمجموعة موسكينو لعام 2017 المستوحاة من القمامة. وقال: “في صباح اليوم التالي للعرض، قالوا إنهم يعتقدون أنه من المثير للاشمئزاز أن يكونوا مرتبطين بالقمامة”. وأضاف أن هذه الملحقات لم يتم بيعها قط.
وهناك قاعدة أخرى من المتوقع أن يلتزم بها المتعاونون مع ماكدونالدز، حيث قالت السيدة ديلفيكيو: “يجب أن تظل الأقواس الذهبية ذهبية”.
