تقنية

شركات التكنولوجيا الأمريكية الكبرى تحقق أرباحًا من فورة الإنفاق الإعلاني الصيني

[ad_1]

تشهد العلاقات التجارية بين الصين والولايات المتحدة الكثير من الاحتكاكات. لكن هناك مجال واحد على الأقل يشهد ازدهارا: الشركات الصينية الناشئة التي تتطلع إلى ترسيخ وجودها في الغرب، تنفق مليارات الدولارات على الإعلانات على الخدمات المملوكة لبعض من أكبر شركات التكنولوجيا في وادي السيليكون.

تغمر شركة Temu، الذراع الدولية لعملاق التجارة الإلكترونية الصيني Pinduoduo، موقع Google بالإعلانات عن سلع رخيصة الثمن إلى حد السخافة. مع اقتراب طرح عام أولي في الأفق، يغمر تاجر الأزياء السريعة Shein موقع Instagram بإعلانات للملابس والإكسسوارات بأسعار منخفضة للغاية. يقوم مطورو تطبيقات بث الفيديو والألعاب في الصين بإنفاق أموال التسويق على Facebook وX وYouTube لجذب المستخدمين المحتملين.

وقالت شركة ميتا، الشركة الأم لفيسبوك وإنستغرام، في اتصال مع المحللين إن المعلنين المقيمين في الصين يمثلون 10 في المائة من إيراداتها، أي ما يقرب من الضعف عما كان عليه الحال قبل عامين. وفي العام الماضي، وضعت Temu حوالي 1.4 مليون إعلان عالميًا عبر خدمات Google، وما لا يقل عن 26000 إصدار مختلف من الإعلانات على Meta، وفقًا لمكتبة Meta’s Ad Library.

قال سكاي كانافيس، كبير محللي تجارة التجزئة في شركة eMarketer: “ما فعلته شركات مثل Temu هو في الواقع مجرد فتح خرطوم من المال تصبه في الإعلانات”. “لا يمكنك الهروب من إعلاناتهم عبر Facebook وInstagram وGoogle Search.”

وتُظهِر الزيادة في الإنفاق مدى الترابط بين الصين والولايات المتحدة، على الرغم من الجهود الحثيثة التي تبذلها كل دولة لتحقيق المزيد من الاعتماد على الذات. وتكتسب الشركات الصينية إمكانية الوصول إلى جماهير واسعة من المستهلكين، وتجني شركات وادي السيليكون الأموال من السوق التي لا تمارس فيها أي أعمال تجارية.

وتتغذى هذه الحملة التسويقية على الطموحات العالمية للشركات الناشئة الصينية. وفي الداخل، لم يعد الاقتصاد ينمو بسرعة كبيرة كما كان الحال لسنوات، وتخضع الشركات لمجموعة كبيرة من القواعد الحكومية التي أدت إلى سحق نموها.

وقد سلطت الحملة ضد شركات مثل عملاق التجارة الإلكترونية علي بابا وشركة ديدي التي كانت تحلق على ارتفاعات عالية في السابق، الضوء على الرسالة التي مفادها أن أي شركة، بغض النظر عن مدى نجاحها، يمكن أن تجثو على ركبتيها إذا تعارضت مع الحزب الشيوعي الصيني وأتباعه. الزعيم شي جين بينغ.

قال أندرو كولير، مؤسس شركة أورينت كابيتال، وهي شركة أبحاث اقتصادية في هونج كونج: “هناك حد للدرجة التي يمكن لأي شركة أن تنمو بها في الصين”. “إن شي جين بينغ سعيد للغاية بأن تتمكن الشركات الصينية من جني الأموال في الخارج طالما أنها تلتزم بالخط داخل الصين”.

لكن التحول إلى العالمية يأتي بتكلفة. من الصعب الحصول على قدر كبير من الاهتمام الرقمي دون الدفع للشركة الأم لشركة Google، Alphabet وMeta. تبيع الشركتان معًا غالبية إعلانات الإنترنت إلى حد كبير من خلال خصائصهما عبر الإنترنت مثل بحث Google، ويوتيوب، ومتجر تطبيقات Google Play، وFacebook، وInstagram، وWhatsApp، وMessenger.

بالنسبة للجزء الأكبر، لا تتوفر منتجات Alphabet وMeta في الصين. وكانت الجهود المبذولة لتقديم خدماتهم في الصين تعني الالتزام برقابة الحكومة الصينية، الأمر الذي تسبب في احتجاجات الموظفين في كلا الشركتين.

تتمتع شركتا Alphabet وMeta بقدرة كبيرة على الوصول إلى بقية أنحاء العالم، مما دفع الشركات الصينية إلى التوجه إليهما الآن.

قال جوش سيلفرمان، الرئيس التنفيذي لشركة إيتسي، في مكالمة مع المحللين في تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي، إن اندفاع الإنفاق من قبل شركتي تيمو وشين أدى “بمفرده” إلى ارتفاع تكلفة الإعلان الرقمي.

واجتذبت شركات التجارة الإلكترونية الصينية ذات الأسعار المخفضة اهتماما متزايدا في الولايات المتحدة على مدى السنوات القليلة الماضية، مما أدى إلى إغراء المشترين بسلع منخفضة التكلفة عندما كان التضخم يدفع الأسعار إلى الارتفاع.

افتتحت شركة Temu موقعها في الولايات المتحدة في سبتمبر 2022. وباعت أشياء مثل عصارة الثوم مقابل دولارين أو موزع أعواد القطن مقابل 1.50 دولار. Temu متوفر الآن في 50 دولة.

تحت شعار “تسوق مثل الملياردير”، كان تيمو مشتريًا نهمًا لجميع أشكال الإعلانات، بدءًا من إعلانات فيسبوك منخفضة التكلفة وحتى المواقع باهظة الثمن خلال مباراة السوبر بول. تمتلك شركة Temu أموالاً طائلة لشركة PDD Holdings، التي تدير شركة Pinduoduo.

وتقدر شركة بيرنشتاين للأبحاث أن تيمو أنفقت 3 مليارات دولار على التسويق العام الماضي. وفي دعوى قضائية مرفوعة ضد شركة Shein في ديسمبر، قالت شركة Temu إنها تخدم حوالي 30 مليون مستخدم يوميًا في الولايات المتحدة. يعد تطبيق Temu هو الأكثر تنزيلًا على متاجر تطبيقات Apple وGoogle، وفقًا لشركة Sensor Tower، وهي شركة لتحليل التطبيقات.

وتواصل شركة Shein، التي دخلت السوق الأمريكية منذ حوالي سبع سنوات، الإنفاق بقوة على التسويق. وهي لا تبيع المنتجات في الصين، على الرغم من أنها تأسست في نانجينغ وتعتمد بشكل كبير على البائعين الصينيين وسلسلة التوريد في البلاد.

وقد عرضت حوالي 80 ألف إعلان عبر Google في العام الماضي وحده، بما في ذلك إعلانات المنتجات التي تظهر بجوار نتائج البحث. على Meta، لدى Shein أكثر من 7000 إعلان نشط، وفقًا لمكتبة Meta’s Ad Library.

بالنسبة لتيمو وشين، فإن الإنفاق الكبير على فيسبوك لن يضمن النجاح. قبل ما يقرب من عقد من الزمن، أنفق تطبيق Wish، وهو تطبيق آخر للتجارة الإلكترونية صاخب يركز على السلع منخفضة التكلفة المستوردة من الصين، مئات الملايين من الدولارات على إعلانات فيسبوك. لكن تطبيق البيع بالتجزئة فشل في الحفاظ على اهتمام المتسوقين. في الشهر الماضي، تم بيع Wish إلى Qoo10 في سنغافورة، وهي منصة أخرى للتجارة الإلكترونية، مقابل 173 مليون دولار، أي جزء من مائة من تقييم الطرح العام في عام 2020.

تسمح Shein وTemu للبائعين الخارجيين بتحميل صور المنتجات مباشرة إلى أنظمة إعلانات Meta، وإبراز تلك المنتجات داخل إعلاناتهم على Instagram وFacebook. هذه الإعلانات، التي تستهدف اهتمامات المستخدمين استنادًا إلى مجموعات هائلة من بيانات Meta، تكون أكثر فعالية بشكل عام في جذب المتسوقين.

لا يقتصر الإنفاق الإعلاني على تجار التجزئة. في الأشهر الأخيرة، امتلأ موقع إنستغرام بعروض مسبقة من الأعمال الدرامية القصيرة التي تسبب الإدمان – مسلسلات تلفزيونية للمستخدمين ذوي الاهتمام المحدود. تستغرق كل حلقة عادةً دقيقة واحدة، ويتراوح عدد حلقات المسلسل من 80 إلى 100 حلقة.

تميل العروض إلى أن تكون درامية بشكل مفرط، مع عناوين جذابة مثل “الحياة المزدوجة لزوجي الملياردير” أو “30 يومًا حتى أتزوج عدو زوجي”.

تحظى هذه الأعمال الدرامية القصيرة بشعبية كبيرة في الصين، ويتنافس عدد قليل من الشركات – تطبيقات مثل Reelshort، وDramaBox، وFlexTV – على تصدير هذا النوع من الترفيه. فبدلاً من بيع اشتراكات شهرية مثل Netflix على سبيل المثال، تستخدم التطبيقات ذات المحتوى القصير نموذجًا مشابهًا للألعاب عبر الإنترنت، حيث تتطلب من المستخدمين شراء ما يعرف بالعملات المعدنية التي يمكن استخدامها لدفع ثمن الحلقات. يمكن للمشاهد أيضًا كسب العملات المعدنية من خلال مشاهدة الإعلانات التجارية.

وكما هو الحال مع الألعاب، تتطلب هذه التطبيقات تدفقًا مستمرًا من المستخدمين للتعلق بعينات من البرامج والشعور بأنهم مجبرون على الاستمرار في الإنفاق لمعرفة كيف سينتهي العرض. على Meta، يعرض DramaBox أكثر من 1000 إعلان نشط، وفقًا لمكتبة إعلانات Meta، بينما يعرض Reelshort وFlex TV مئات الإعلانات.

معلن صيني رئيسي آخر على Meta هو مطور ألعاب مقره هونج كونج يُدعى First.Fun. يبدو أن المطور يقوم بتغطية Facebook وInstagram وحتى X بالإعلانات للترويج للعبته الرئيسية، Last War: Survival، مع مئات المعاينات المدفوعة.

وقد أغرت المعاينات اللاعبين لتنزيل التطبيق. إنه التطبيق الخامس الأكثر تنزيلًا على Google Play والمرتبة 12 على متجر تطبيقات Apple.

قدرت شركة Sensor Tower أن اللعبة حققت إيرادات بقيمة 22 مليون دولار الشهر الماضي.

أعطى التسويق على منصات مثل Meta لمطوري اللعبة شريان حياة للعملاء خارج البلاد حيث جعلت الحكومة الصينية من الصعب القيام بأعمال تجارية. وكان أحدث مثال على ذلك في ديسمبر/كانون الأول الماضي، عندما أعلن المنظمون الصينيون عن خطط للحد من مقدار الأموال التي يمكن أن ينفقها الناس على ألعاب الفيديو عبر الإنترنت. وتراجعت الوكالة التي تقوم بصياغة الخطط عن مقترحاتها الأولية في مواجهة الاحتجاجات، لكن بكين تتبنى موقفا أكثر صرامة ضد صناعة الألعاب.

لم تضيع الرسالة على مطوري اللعبة. وقالت شركة Beijing Yuanqu Entertainment، الشركة الأم لشركة First.Fun، على موقعها على الإنترنت، إنها تركز بشكل كامل على الأسواق الخارجية، لأنها “تعتقد اعتقادًا راسخًا أن صناعة الإنترنت في الصين ستستمر في التدويل”.

كلير فو ساهمت في التقارير.

[ad_2]

المصدر

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى