تقول تيسو إن التسويق الموجه للشباب قد أتى بثماره

لبعض الوقت، كانت السحب العاصفة تتجمع فوق الجانب الأقل تكلفة من صناعة الساعات السويسرية. لقد غمرت الساعات الذكية، وخاصة ساعة أبل، السوق، مما أدى إلى إغراق إنتاج الساعات السويسرية ذات التصميم التقليدي والتي تباع بالتجزئة بأقل من 1000 دولار.

لكن تيسو، العلامة التجارية الأكبر في هذا القطاع من حيث حجم الإنتاج والمبيعات المقدرة، تقول إنها تخالف هذا الاتجاه – على الرغم من أنها لا هي ولا شركتها الأم، مجموعة سواتش، تكشفان عن أداء الشركة.

وقال سيلفان دولا، الرئيس التنفيذي لشركة تيسو، التي تبيع الساعات في المقام الأول: “على الصعيد العالمي، نحن نحقق أداءً جيدًا للغاية مع نمو مكون من رقمين”. من 250 دولارًا إلى 2000 دولار، وهو نطاق منافس لساعة Apple Watch. “الأشهر الثمانية الأولى من هذا العام كانت استثنائية.”

وستكون مثل هذه المبيعات بمثابة تحسن كبير في أداء العلامة التجارية مؤخرًا، وفقًا لنسخة 2023 من تقرير الساعات السنوي الصادر عن مورجان ستانلي، والذي يقدر إيرادات أفضل 50 علامة تجارية للساعات في سويسرا من حيث الحجم والمبيعات.

وقدر التقرير أن مبيعات تيسو انخفضت إلى 750 مليون فرنك سويسري في عام 2022 من 1.02 مليار في عام 2019، أي بانخفاض قدره 25 بالمئة. إذا كان هذا صحيحا، فقد تم إخراج تيسو من قائمة أفضل 10 شركات في صناعة الساعات السويسرية من حيث الإيرادات وخارج ما يسمى بنادي الملياردير، وهي علامات تجارية تبلغ إيراداتها السنوية أكثر من مليار فرنك سويسري (1.1 مليار دولار).

لكن دولا، متحدثا عبر مكالمة فيديو من المقر الرئيسي لشركة تيسو في لو لوكل بسويسرا، حيث تأسست الشركة عام 1853، قال إن أرقام مورجان ستانلي كانت خاطئة. وقال: “هذه الإحصائيات تأتي من أشخاص ليس لديهم أدنى فكرة عما نفعله”. “التقارير لا تضغط علي أو تحفزني.”

ومع ذلك، قال أحد مؤلفي تقرير مورجان ستانلي إنه يعتقد أن إيرادات تيسو لعام 2022 أقل حتى من التقديرات المنشورة. كتب أوليفر مولر، وهو أيضًا مؤسس شركة LuxeConsult الاستشارية السويسرية، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “حتى لو ارتفعت الإيرادات بنسبة 10 بالمائة هذا العام، فإن العلامة التجارية ستظل أقل من مليار فرنك سويسري، وهو ما لا يزال اتجاهًا سلبيًا مقارنة إلى السوق.”

لقد كان هذا العام عامًا جيدًا لصانعي الساعات بشكل عام. أفاد اتحاد صناعة الساعات السويسرية، الذي يتتبع الصادرات، في أكتوبر أن قيمة صادرات الساعات السويسرية حتى نهاية سبتمبر زادت بنسبة 8.6 بالمائة على أساس سنوي.

وقد حظيت ادعاءات دولا بشأن النمو في تيسو ببعض الدعم من البيانات التي أنتجتها مجموعة Digital Luxury Group، وهي شركة استشارية مقرها جنيف ولها مكاتب في نيويورك وشنغهاي.

باستخدام حجم البحث كمؤشر على اهتمام المستهلك، قالت المجموعة إنه تم البحث عن العلامة التجارية أكثر من سبعة ملايين مرة في يوليو، وهي زيادة كبيرة من حوالي مليوني عملية بحث كانت تجريها كل شهر في منتصف عام 2020. فقط رولكس وأوميغا وتاغ هوير كان أداؤها أفضل، وفقا للبيانات، التي لم تشمل الصين، التي قال السيد دولا إنها “السوق رقم 1 لدينا إلى حد بعيد”.

لماذا ارتفاع الاهتمام؟ قال السيد دولا إن ذلك كان نتيجة لإعادة تنظيم تسويق العلامة التجارية لجذب الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 20 عامًا (على سبيل المثال، مقطع فيديو مدته 15 ثانية على YouTube لجيل Z يرتدي طراز Tissot PRX35 في صالة البولينج والذي تم نشره في 9 أكتوبر قد اجتذب المزيد من الأشخاص). أكثر من 2.5 مليون مشاهدة بعد تسعة أيام). وقال: “لقد اتخذنا خيارًا منذ عامين بأن نضع كل جهودنا فيما يتعلق بإنتاج المحتوى للشباب والطموحين”. “إنهم الأكثر ميلاً لشراء الساعات.”

في عام 2021، قدمت تيسو ساعة PRX، وهي ساعة رياضية من الفولاذ المقاوم للصدأ تعتمد على طراز أواخر السبعينيات الذي يحمل نفس الاسم وكان سعرها 350 دولارًا بحركة كوارتز و675 دولارًا بحركة ميكانيكية أوتوماتيكية. لقد حفزت الساعات التي لها صلة بالسبعينيات من القرن الماضي المبيعات والاهتمام في السنوات الأخيرة، بقيادة ساعات نوتيلوس من باتيك فيليب ورويال أوك من أوديمار بيجيه.

في وقت سابق من هذا العام، قدمت تيسو تكرارات للساعة بميناء باللون الأزرق البيضاوي الذي يشبه اللون المميز لتيفاني آند كومباني – وهو ما يعكس تحركات مماثلة من رولكس وباتيك فيليب في السنوات الأخيرة. (في ذروة الاهتمام في السوق العام الماضي، تم تداول ساعة رولكس أويستر بربتشوال 36 المزودة بميناء تيفاني في السوق الثانوية بأكثر من ثلاثة أضعاف سعر البيع بالتجزئة).

وقال أحد تجار التجزئة في الولايات المتحدة إنه شهد نمواً سريعاً في الطلب على تيسو.

وقال آلان زيمر، الرئيس التنفيذي لشركة ريدز للمجوهرات المملوكة لعائلة، والتي تمتلك نحو 60 متجراً في 13 ولاية: “لقد لقي هذا الأمر صدى حقيقياً لدى المستهلكين الأصغر سناً، وقد فاق الطلب العرض”. ونسب الفضل إلى رعاية تيسو للاتحاد الوطني لكرة السلة وجاذبية طراز PRX، لكنه قال إنه من السابق لأوانه معرفة ما إذا كان الإصدار الأخير من PRX، وهو إصدار رقمي مزود بشاشة LCD، سيزيد الطلب أيضًا.

ويتناقض نجاح PRX مع جهود Tissot للتنافس مع عمالقة التكنولوجيا القابلة للارتداء Apple وGarmin وSamsung. في عام 2020، قدمت Tissot جهاز T-Touch Connect Solar، وهو جهاز يعمل بالطاقة الشمسية بسعر 1095 دولارًا. نسخة الساعة الذكية من ساعتها T-Touch متعددة الوظائف التي تعمل باللمس. كان لدى Solar نظام تشغيل خاص بها يسمى SwALPS, وعرضت الإخطارات ووظائف الطقس ومقياس الارتفاع وأجهزة تتبع الأنشطة مثل المشي لمسافات طويلة وركوب الدراجات.

ومع ذلك، تم تقدير المبيعات على أنها باهتة. وكتب مولر في رسالة بالبريد الإلكتروني: “في عام 2022، باعت شركة Apple ما يقدر بنحو 40 مليون ساعة، بينما باعت Tissot ما يقدر بنحو 30 ألف ساعة T-Touch Connected”.

وأشار إلى أن T-Touch Connected Solar، “الذي لا يسمح لك حتى بالاتصال ببياناتك السحابية، ولا حتى WhatsApp، لم يتم تقديمه حتى عام 2020، عندما كان القطار قد غادر المحطة بالفعل”.

وقال دولا إن جهاز T-Touch ظل في قلب استراتيجية شركته وأن مبيعاته وتسويقه يستهدفان المستهلكين المهتمين بالصحة الذين تبلغ أعمارهم 40 عامًا أو أكبر. وكدليل على التزام الشركة بالنموذج، وصف المصنع الذي تبلغ مساحته 14 ألف قدم مربع والذي افتتحته مؤخرًا شركة Nivarox التابعة لمجموعة سواتش، والذي ينتج الخلايا الشمسية لساعات تيسو الرقمية والمتصلة.

قال: “T-Touch مكانة متخصصة”. “أنا لست مهتمًا بملايين الوحدات أو الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية حيث يتعين عليك إعادة الشحن كل يوم. نحن نضمن عمرًا قويًا للبطارية وساعة يمكن صيانتها لسنوات.

قال السيد مولر إن T-Touch لا يمكن أن يكون إلا متخصصًا. وكتب: “لم تعد تُباع”. “قبل اثني عشر عامًا، باعت Tissot حوالي ثلاثة ملايين ساعة T-Touch. الآن، يبلغ العدد حوالي 100000، بالإضافة إلى حوالي 30000 للنموذج المتصل. من يريد شراء ساعة المغامرة هذه، في حين تتمتع Apple’s Watch بالعديد من الوظائف وإمكانية الوصول الكامل إلى عالم Apple؟

وأشار السيد دولا أيضًا إلى استثمار تيسو في تجارة التجزئة كدليل على نموها. وأضاف أن الشركة لديها 11500 نقطة بيع عالمية، بالإضافة إلى 240 متجرًا لتيسو و15 متجرًا آخر قيد التجهيز.

أحد هذه المتاجر هو متجر مساحته 8800 قدم مربع في منطقة كوفنت جاردن بلندن، وقال دولا إن الشركة تتوقع هذا الشهر استكمال عملية الاستحواذ البالغة قيمتها 20 مليون يورو (21.1 مليون دولار) على المساحة البالغة 12500 قدم مربع التي افتتحتها. تأجير شارع الشانزليزيه في باريس. وقال: “لو كانت أرقام المحللين صحيحة، لما قمنا بهذه الاستثمارات”.

وفيما يتعلق بالانخفاضات بين العلامات التجارية السويسرية الأقل تكلفة، قال: “بالنسبة لي، السبب الوحيد الذي يمكنني تقديمه لهذه التداعيات هو أن الكثير من العلامات التجارية قد تخلت عن هذا القطاع. والبعض الآخر ارتفع سعره. ولهذا السبب تنخفض هذه الأرقام. نحن وحدنا الآن.”

وفي حين أن هذا التغيير ساعد في نمو شركة تيسو، كما قال دولا، إلا أنه أضاف أنه يعتقد أن هذا التحول يمثل مشكلة طويلة المدى لصناعة الساعات السويسرية. “بشكل جماعي، علينا أن نتأكد من أن العلامة التجارية Swiss Made لديها إجابة لكل شريحة من السوق وأن نحافظ على حلم امتلاك ساعة سويسرية.”