وأضافت أن الارتباط يتجاوز مجرد الارتباط التجاري: “إن العلاقة مع العلامات التجارية تبقي الناس في نفس دائرة الأصدقاء، والشراء هو جزء من الحفاظ على مكانتهم في المجتمع”.

ليست العلامات التجارية الكبرى فقط هي التي تنظم الأحداث. في الصيف الماضي، قامت شركة ديفيد موريس، وهي شركة مجوهرات مملوكة لعائلة في لندن، بدعوة 20 عميلاً إلى فيلا خاصة في جزيرة ميكونوس اليونانية حيث استمتعوا بيومين من الطقس المشمس وعروض الرقص والطعام الفاخر. وبالطبع كانت المجوهرات في القائمة أيضًا.

وفي نوفمبر/تشرين الثاني، كان فريق مبيعات الدار “لا يزال منخرطاً في محادثات مستمرة مع العملاء الذين حضروا الحدث”، كما قال جيريمي موريس، المدير الإداري للشركة، الذي استضاف الحدث مع ابنته سيسيلي، مديرة محتوى العلامة التجارية. وأضاف أن مبيعات الحدث تشمل بعض القطع المرصعة بتورمالين البارايبا، وهو الحجر الذي أصبح توقيعًا لإبداعات ديفيد موريس.

أصبحت العديد من حفلات الاستقبال الصغيرة أو الأحداث الأخرى المنتشرة على مدار العام بمثابة حجر الزاوية في استراتيجية التسويق في بعض العلامات التجارية الناشئة.

وقالت هاتي ومبويل، الرئيسة التنفيذية لعلامة المجوهرات الفاخرة Anoona Jewels، إن جذب العملاء المحتملين إلى الحفل الأول للعلامة التجارية في لندن في نوفمبر كان أمرًا بالغ الأهمية لنقل “قصة العلامة التجارية وشخصيتها الحقيقية”. وقد استأجرت لويز دي توركهايم، وهي متخصصة في الدعاية والسلع الفاخرة، لدعوة 65 ضيفا لتناول الشمبانيا والمقبلات في كافيار كاسبيا، الذي أصبح الآن ناديا خاصا.

وتستخدم ليلي غابرييلا إيليا، مؤسسة مجوهرات ليلي غابرييلا، صالة العرض الخاصة بها في منطقة بيرلينجتون أركيد الراقية في لندن لإقامة المناسبات. وقالت: “نحن عادة نختار المواضيع”. “على سبيل المثال، اخترنا مؤخرًا العلاج بالكريستال وأحجار البخت، ونقوم أيضًا بتنظيم الأحداث التي يستضيفها العملاء الحاليون لأصدقائهم.”