إنه منتصف شهر تشرين الثاني (نوفمبر) وقد بدأت تعتقد أنه يجب عليك البدء في التفكير في قائمة التسوق الخاصة بعطلتك.
لكن العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يقفون وراء مجموعات منتجات التجميل المعبأة بالألوان والتي تمثل الدعائم الأساسية للتسوق الموسمي، يتفوقون عليك كثيرًا.
قالت ميليسا ماكجينيس، التي تشرف على فئة مستحضرات التجميل في شركة سيلفريدجز البريطانية للبيع بالتجزئة: “إننا نمزح إلى حد ما أننا لا نتحدث أبدًا عن عيد الميلاد، لأننا إما في عيد الميلاد أو نخطط لعيد الميلاد”.
في مثل هذا الوقت تقريبًا من العام الماضي، عندما كان النقاش، على الأقل في الولايات المتحدة، يدور حول التكلفة التضخمية للديك الرومي والزركشة في عيد الشكر، بدأت السيدة ماكجينيس وفريقها المكون من 14 شخصًا العمل على مجموعة هدايا التجميل الخاصة بالمتجر لعام 2023، بما في ذلك هدايا التجميل الدائمة. تقويم Advent الشهير، والذي باعته شركة Selfridges منذ عام 2010.
تُفتح نسخة هذا العام، باللون العنابي، مثل صندوق مجوهرات متعدد المستويات من الأربعينيات، حيث تنزلق الأدراج السفلية للخارج وتخفي مقصوراتها الصغيرة البالغ عددها 25 عناصر من علامات تجارية مثل شارلوت تيلبوري وأوغسطينوس بدر وبايردو. ويبلغ سعره 220 جنيها أو 245 دولارا في الولايات المتحدة.
(هناك مدارس فكرية متعددة حول العدد الدقيق للمقصورات التي يجب أن يشتمل عليها تقويم Advent. يقول البعض 24، تنتهي عشية عيد الميلاد، وهو الاختيار التقليدي، لكن آخرين يريدون مكان 25 ديسمبر للكشف النهائي الكبير. ثم هناك متمردو الأيقونات الذين يبدو أنهم يختارون ما يناسبهم من أرقام.)
من المحتمل أن المتسوقين كانوا لا يزالون في إجازتهم الصيفية لعام 2022 عندما بدأ متجر Liberty متعدد الأقسام في لندن العمل على تقويم Advent للجمال الموجود الآن على رفوفه.
قالت سارة كونان، المديرة الإدارية لقسم البيع بالتجزئة بالمتجر: “إنها عملية طويلة، وجزء من السبب وراء ذلك هو تعقيد هذه التقويمات، لأنك تتعامل معها مع 29 منتجًا و29 موردًا مختلفًا”. “الأحجام كبيرة جدًا؛ عليك أن تصنع وتصمم صندوقًا. هناك الكثير من العمل الذي يتم إنجازه، والوقت الذي يتم قضاؤه في تكرار التشكيلة هو أحد الأشياء التي تستغرق وقتًا أطول. (في مستودع ليبرتي في ديربي، على بعد حوالي 125 ميلاً شمال غرب شارع ريجنت الرئيسي، تم تخصيص مساحة كبيرة بشكل دائم لتخزين العناصر التي سيتم إخفاؤها في النهاية خلف الأبواب الورقية.)
لدى Liberty هذا العام تقويمان لجمال Advent، وكلاهما في عبوات تتميز بواجهة المتجر النصف خشبية والأسقف المدببة. تحتوي النسخة النسائية الملونة على 25 مقصورة ولكن 29 منتجًا، حيث يتم مضاعفة بعضها، ويبلغ سعرها 250 جنيهًا إسترلينيًا، أو 320 دولارًا في الولايات المتحدة. النسخة الرجالية باللونين الأبيض والأسود، وتحتوي على 25 منتجًا بما في ذلك صابون كلاوس بورتو من البرتغال ومعجون أسنان مارفيس من إيطاليا، ويبلغ سعرها 230 جنيهًا إسترلينيًا أو 295 دولارًا.
يمتلك العديد من تجار التجزئة الآخرين تقاويم Advent للجمال الخاصة بهم والتي أصبحت بمثابة نقاط ارتكاز لعروض الجمال الخاصة بالعطلات، مثل Neiman Marcus وSaks Fifth Avenue في الولايات المتحدة وHarrods وHarvey Nichols وFortnum & Mason في إنجلترا. وهناك الكثير من ماركات التجميل أيضًا، بما في ذلك مولتون براون، وجو مالون لندن، وإيف سان لوران بيوتي، وفريش.
الاعتماد على الموسم
هناك سبب لكل هذه الاستراتيجيات الدقيقة: يعتمد تجار التجزئة وصناعة التجميل على موسم العطلات في نسبة كبيرة من مبيعاتهم السنوية.
وقالت ميلي كيندال، الرئيسة التنفيذية لمجلس التجميل البريطاني، وهي مجموعة غير ربحية تدافع عن الصناعة: “أعلم أن هدايا عيد الميلاد مربحة للغاية لأنني اشتريت منزلاً على أساس هدية عيد الميلاد لمدة عام واحد”. كان المنزل بسبب Ruby & Millie، وهي علامة تجارية للتجميل، لم تعد موجودة الآن، والتي ساعدت في تأسيسها، والتي أنشأت مجموعات هدايا العطلات لمتاجر التجزئة البريطانية للصحة والجمال Boots.
في الولايات المتحدة، بلغ إجمالي مبيعات منتجات التجميل المرموقة – العلامات التجارية التي تباع في المتاجر الكبرى ومن قبل تجار التجزئة الراقيين مثل سيفورا – بين أكتوبر وديسمبر 2022، 9.2 مليار دولار، أي ثلث الإيرادات السنوية لهذه الفئة البالغة 27.5 مليار دولار في ذلك العام، وفقًا لشركة التسويق. سيركانا.
كما تتمتع مجموعات الهدايا الموسمية أيضًا بجاذبية عالمية، حتى في البلدان التي لا ينتشر فيها الاحتفال المسيحي بشكل خاص.
وقال يانغ هو، مدير البصيرة في يورومونيتور إنترناشيونال في سيول والذي يركز على اتجاهات الصحة والجمال الآسيوية: “لقد تطور عيد الميلاد هنا إلى مهرجان تجاري أكثر حيث سيتم تقديم المبيعات وهذه المنتجات المعبأة ذات المظهر الفاخر من قبل العلامات التجارية”.
القيمة مقابل السعر
القيمة هي نقطة تسويق قوية لتقويمات Advent. على سبيل المثال، يظهر بحث حديث على Google عن إصدار Selfridges 2023 سطر الارتباط الرئيسي: “SELFRIDGES – تقويم Beauty Advent بقيمة 1094 جنيهًا إسترلينيًا +”
العديد من العلامات التجارية تفعل الشيء نفسه مع عروض أقل تفصيلاً، مثل مجموعة Nice List Lashes من Benefit Cosmetics، والتي تشير إلى أن مجموعة الصناديق التي تبلغ قيمتها 48 دولارًا تبلغ قيمتها 99 دولارًا.
تقدم Drunk Elephant جهاز Trunk 7.0، الذي يحتوي على 10 عناصر بالحجم الكامل في حقيبة ظهر خضراء زاهية، مقابل 465 دولارًا، لكنها تقول إن قيمتها تبلغ 639 دولارًا. والعلامة التجارية للعناية بالشعر R+Co لديها مجموعة Dreamscape Must-Haves، في حقيبة معدنية، بسعر 165 دولارًا؛ وتقول إن العناصر الثمانية ستكلف 233 دولارًا إذا تم شراؤها بشكل منفصل.
وقالت السيدة هو: “يريد المستهلكون تصميمًا جميلاً، ولكنهم في الوقت نفسه يريدون أيضًا سعرًا أقل تكلفة”.
وأشارت إلى أن التغليف الخاص هو “وسيلة للعلامة التجارية للحصول على تخفيضات دون أن يتم خصم سعرها فعليًا”.
لكن الترويج للقيمة قد يكون أمرًا صعبًا في عصر وسائل التواصل الاجتماعي هذا، كما اكتشفت شانيل في عام 2021 مع أول غزوة لها في هذا النوع، وهي عرض على شكل زجاجة شانيل رقم 5 للاحتفال بالذكرى المئوية للعطر.
أصيب أحد المؤثرين على TikTok، الذي كان ينشر مقطع فيديو يحظى بشعبية كبيرة في ذلك الوقت، بالصدمة من أن التقويم الذي تبلغ قيمته 825 دولارًا يتضمن ملصقات ومنتجات بحجم العينة ونوع كيس الغبار الذي يتم تضمينه مجانًا بشكل عام عند شراء منتج فاخر. في العام الماضي، تلقت نسخة ديور التي تبلغ قيمتها 3500 دولار استقبالا فاترا مماثلا على الإنترنت.
ومع ذلك، لا يمكن أن يكون الأمر سيئًا تمامًا، حيث قالت كلا العلامتين التجاريتين إن التقويمات ذات الإصدار المحدود بيعت على الفور تقريبًا.
هذا العام، ليس لدى شانيل تقويم Advent للجمال، ولكنها لديها مجموعة مختارة من مجموعات الهدايا الموسمية المعبأة، بما في ذلك واحدة تحتوي على العطر رقم 5 وزيت الجسم المعطر. ولدى Parfums Christian Dior عرضين من Advent، كلاهما يحتوي على 24 درجًا: أحدهما بسعر 600 يورو، أو 750 دولارًا في الولايات المتحدة، وLa Malle des Rêves 2023 (باللغة الإنجليزية، The Trunk of Dreams)، وهو نسخة خشبية فخمة بسعر 3600 يورو. أو 4200 دولار في الولايات المتحدة.
يعزز المبيعات
تعد زيادة المبيعات التي يمكن أن تحصل عليها المنتجات الجديدة من خلال تضمينها في عروض العطلات الخاصة مهمة أيضًا لكل من العلامات التجارية والمتاجر.
على سبيل المثال، تتضمن مجموعة Eau de Parfum Discovery Set من Le Labo 6X5ML عطر Lavande 31، وهو عطر قدمته في أكتوبر. ويتضمن متجر Selfridges Beauty Advent طلاءين للأظافر من شركة Pleasing، العلامة التجارية لنجم البوب Harry Styles.
مجموعة مستحضرات التجميل الخاصة بالعطلات من متجر Le Bon Marché في باريس، المملوك لشركة LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton، عبارة عن حقيبة مخملية ذهبية تحتوي على 14 قطعة من علامات تجارية قد تكون جديدة لبعض العملاء، بما في ذلك Hervé Herau وGlowery وDreem Distillery أيضًا. مثل المشاهير مثل تاتا هاربر والدكتورة باربرا شتورم وويستمان أتيليه.
وقالت ماريون بونفيان، مديرة التجميل في المتجر: “ربما يشتريه العميل لصالح شركة تاتا هاربر، لكنها ستكتشف فيه علامات تجارية حصرية ومتخصصة”. “بالنسبة لنا، إنها وسيلة لجذب عملاء جدد.”
ويبدو أن هذه الاستراتيجية هي السائدة. وقالت السيدة كيندال إنه في السنوات الماضية، شاهد بعض أعضاء منظمتها عناصر في مجموعة هدايا العيد تشهد زيادة في المبيعات تصل إلى 50 بالمائة في الأشهر الستة التالية.
وعندما أدرجت Liberty زجاجة سعة 15 مليلترًا من عطر Le Labo’s Thé Noir 29 في تقويمها لعام 2015، أصبحت الرائحة هي العطر الأكثر مبيعًا في المتجر لمدة عامين تقريبًا. وكما قالت السيدة كونان: “لقد حقق هذا المنتج نجاحًا كبيرًا”.
الاستدامة
وفي هذا العام، تتضمن العديد من مجموعات التجميل منتجات بالحجم الكامل بدلاً من المنتجات المصغرة الصغيرة. وقالت آنا كيلر، كبيرة محللي التجميل والعناية الشخصية العالمية في شركة أبحاث السوق مينتل، إن الأحجام الأكبر منطقية، “خاصة إذا كنت تريد أن يستخدم المستهلك منتجًا بدرجة كافية حتى يرغب في شرائه مرة أخرى”. “أعتقد أن هذا أكثر فعالية بالنسبة للعناية بالبشرة أو العناية بالجسم: فمجرد استخدام كمية قليلة منه لن يكسبك – فهو لن يمنحك الفائدة التي ستجعلك تذهب وتشتري كل شيء من في نهاية اليوم.”
وأضافت السيدة كيندال: “ما لا تريد القيام به هو الذهاب إلى الشركة المصنعة، وإنشاء مجموعة كبيرة من الأحجام الأصغر، ثم وضعها في تقويم Advent: إنه مكلف للغاية وغير مستدام للغاية”.
لا تزال جاذبية تقاويم Advent قوية. تم إصدار نسخة سيلفريدجز 2023 في 22 سبتمبر؛ وبعد ستة أسابيع، أفاد المتجر أنه باع تقاويم أكثر بنسبة 80 بالمائة عما كان عليه خلال الفترة الزمنية نفسها من عام 2022.
ومع ذلك، بالنسبة لبعض المستهلكين، «يشعرون بأنهم متوقعون للغاية في هذه المرحلة»، كما تقول السيدة كيلر. وأضافت أنه من الأفضل للعلامات التجارية، من الناحية الاستراتيجية، أن “تفكر في تقاويم Advent على أنها مجرد تجربة لعينة صغيرة،” حتى تتمكن من “الارتباط حقًا بفكرة المنتجات الصغيرة القابلة للهدايا للغاية والتي يمكنك إما إهدائها لنفسك أو مشاركتها معها”. أشخاص أخرون.”
وربما لهذا السبب، فإن مجموعات العطلات الخاصة ببعض العلامات التجارية هذا العام مستوحاة من زمن المجيء أكثر من التقليدية.
تمتلك ماركة العطور الفرنسية Maison Francis Kurkdjian تقويمًا للعد التنازلي بقيمة 950 يورو، ومن المقرر افتتاحه في الفترة ما بين 25 ديسمبر وعشية رأس السنة الجديدة.
ومن هيرميس، يوجد 24 طلاء أظافر في صندوق دائري بقيمة 1420 يورو مع قطع في المنتصف ليشير – بشكل فضفاض، مع الأخذ في الاعتبار أنه في الظل البرتقالي المميز للعلامة التجارية – إكليلًا من الزهور.
وقالت السيدة ماكغينيس: “عندما لا تقوم العلامات التجارية وتجار التجزئة بتطوير التصميم أو تضمينات المنتج، سترى العملاء يقولون: “إنه مشابه جدًا للعام الماضي”. “إنهم يبحثون حقًا عن شيء يفاجئهم.”
