الموضة وأسلوب الحياة

تخضع شركة Barnes & Noble لعملية إعادة تصميم للعودة إلى الأساسيات


لقد اختفت السجادة الخضراء. الرفوف الخشبية الداكنة لم تعد مفضلة.

في العديد من متاجر Barnes & Noble، تم إزالة ورق الحائط المخطط باللون الأخضر والجدران ذات اللون الأخضر الصياد وتم طلاءها بظلال رملية من اللون الأبيض والوردي بينما يسعى أكبر بائع كتب فعليًا في البلاد، بشكل متقطع، إلى استعادة -إلى الأساسيات، استراتيجية الكتب أولاً.

المتاجر الأخرى سيكون لها مظهر مختلف. يكشف تصميم الموقع الجديد في بروكلين عن الأرضيات الخرسانية المصقولة من حياتها الماضية باعتبارها بارنيز نيويورك. تم افتتاح متجر Barnes & Noble مؤخرًا في كاليفورنيا بجدران سماوية، كما يجري العمل حاليًا على تجربة استخدام لون بيض روبن الأزرق في بعض مواقع الساحل الشرقي.

وقال جيمس داونت، الرئيس التنفيذي لشركة بارنز آند نوبل: “إن أي وكالة تصميم ستصاب بنوبة قلبية إذا تمكنت من رؤية ما نقوم به”. “ليس لدينا أي مهندس معماري يقوم بتصميمنا في أي مرحلة. لا يوجد مصمم داخلي.”

وتابع السيد داونت، في إشارة إلى مستشاري العلامات التجارية: «ومن المؤكد أن الأشخاص المعنيين بالهوية سيواجهون أزمة كاملة». “إنه يكسر كل القواعد.”

طرحت شركة Barnes & Noble المظهر الجديد في العشرات من مواقعها البالغ عددها 600 موقع تقريبًا، بما في ذلك الجانب الغربي العلوي من مانهاتن ومركز التسوق Grove في لوس أنجلوس، وفي المتاجر العشرين الجديدة التي سيتم افتتاحها في عام 2023.

وكانت النتيجة اتباع نهج خاص لتجارة التجزئة على نطاق واسع. السيد داونت، الذي يصف نفسه بأنه “بائع كتب مستقل في خلفيته وروحه”، يدفع السلسلة إلى العمل بشكل أشبه بالمتاجر المستقلة التي اشتهرت ذات يوم بإزاحتها – وتبني تصميمات داخلية أخف وأكثر إشراقًا مع أرفف معيارية مصممة لتحقيق أقصى قدر من المرونة. .

أثبت السيد داونت حسن نواياه في مجال بيع الكتب باعتباره مؤسس Daunt Books في لندن، ومؤخرًا باعتباره المدير التنفيذي الذي أنقذ Waterstones، أكبر سلسلة متاجر للكتب في بريطانيا. استحوذ صندوق التحوط Elliott Advisors على حصة أغلبية في Waterstones في عام 2018؛ وفي العام التالي اشترت شركة بارنز آند نوبل مقابل 683 مليون دولار وعينت السيد دونت، وهو بريطاني تلقى تعليمه في كامبريدج، كزعيم لها. (لا يزال هو المدير الإداري لشركة Waterstones، وتعمل السلسلتان بشكل منفصل).

منذ أن شرع في إعادة تصميم Barnes & Noble في عام 2020، أثبت السيد Daunt أن الاتساق لا يحتل مرتبة عالية جدًا في قائمة أولوياته. يوجد في مدينة نيويورك تسعة متاجر Barnes & Noble تتميز بأربعة شعارات مختلفة فوق الأبواب الأمامية. متجرين جديدين؛ تم تجديد واحد بالكامل. والبعض الآخر حصل على بعض التحديثات ولكن معظمها مجمد في الوقت المناسب، وهي بقايا لا تزال تعمل من استراتيجيات البيع بالتجزئة القديمة في الشركة – والصناعة – التي شهدت اضطرابات.

لاحظت جانين فلانيجان، مديرة تخطيط المتاجر سريعة الحديث في شركة Barnes & Noble، أن المتجر الموجود أسفل مقرها الرئيسي في Union Square في مانهاتن ظل دون تغيير إلى حد كبير منذ افتتاحه في عام 1998. وبأسلوب يذكرنا بمكتبات Ivy League، فإن التصميم الداخلي مليء بالغابات – سجاد أخضر وأرفف خشبية ثقيلة مبطنة بالسلالم. وقالت: “لا تزال Union Square هي ما كانت عليه مكتباتنا التقليدية قبل 20 أو 30 عامًا”، في إشارة إلى ذروة الشركة، قبل أن تهيمن أمازون على بيع الكتب.

ليس من المقرر تجديد متجر يونيون سكوير، لأنه، على حد تعبير السيد داونت، “إنه يعمل بشكل جيد للغاية”. ليس هذا فحسب، بل إن التغيير سيكون مكلفًا: فالأرفف مدمجة في الجدران.

يعد موقع Upper West Side المجدد قصة أخرى. أثناء قيامها بجولة في صباح أحد الأيام، أوضحت السيدة فلانيجان كيف يتم دمج الرفوف الجديدة في نظام معياري، مما يسمح للمديرين بترتيب شاشات العرض الخاصة بهم بعدد من الطرق المختلفة. تتميز الأرفف أيضًا بأعماق متغيرة بحيث يمكن ترتيب الكتب من أي حجم بشكل أنيق.

قالت السيدة فلانيجان، وهي تشير إلى كتاب كبير الحجم يبرز خارج الحافة الخارجية للرف: “إن المخلفات لا تبدو جيدة”. “إنها ليست مريحة.”

يمكن قطع بعض التركيبات من الحائط ودمجها في شاشات عرض متجر قائمة بذاتها؛ والبعض الآخر لديه شفاه لأسطوانات الفينيل، وخطافات لحقائب اليد، وقضبان لأوراق التغليف التي يمكن أن تكون في المنزل في متجر Anthropologie. (استحوذت شركة Barnes & Noble مؤخرًا على شركة Paper Source لمتاجر بطاقات التهنئة بالتجزئة، والتي ساعد موظفوها في تحديث مظهر قسم الهدايا.)

نظام الرفوف المعياري، الذي يشبه ذلك الموجود في Waterstones، يدين لـ Feltrinelli، وهي سلسلة مكتبات إيطالية صممها المهندس المعماري الراحل ميغيل سال، الذي اعتبره السيد داونت صديقا. قال: “كنا نركب الطائرات ونذهب لزيارة المتاجر”. وأضاف أن الرحلات – إلى متاجر التجزئة التايوانية Eslite وعدد من متاجر الكتب والقرطاسية اليابانية – أثرت على أسلوبه في التخطيط والإضاءة.

كان لدى شركة بارنز آند نوبل القديمة ما أسماه السيد داونت “جمالية ذكورية تمامًا”، وهو أسلوب متأثر بـ “الفرقة الصغيرة الصغيرة التي تصادف أنها تمتلك الشركة”.

وأضاف: “لكنني أعتقد أننا سنكون في وضع أفضل بكثير بوجود شيء مشرق يرحب بالعالم”.

بلغت تكلفة عملية تجديد الجانب الغربي العلوي 4 ملايين دولار، وهي في طريقها إلى سداد تكاليفها في غضون عامين، وفقًا للسيد داونت. وقال: “سأفاجأ إذا لم نصل إلى مضاعفة مبيعاتها في نهاية المطاف”. (لا تكشف شركة بارنز آند نوبل، التي كانت في السابق شركة عامة، عن بياناتها المالية؛ فقد أصبحت مملوكة للقطاع الخاص منذ استحوذت عليها شركة إليوت أدفايزرز). وفي الشهر المقبل، تخطط السلسلة لافتتاح أكبر متجر جديد لها: موقع مساحته 35 ألف قدم مربع في نيويورك. باراموس، نيوجيرسي

في وقت تغيير الملكية، كانت شركة Barnes & Noble في حالة من الاضطراب. ولدرء أمازون، أغلقت أكثر من 150 متجرا وسط سلسلة من التغييرات في القيادة. كما جربت أيضًا بعض استراتيجيات البيع بالتجزئة، والتي شهدتها جميعًا السيدة فلانيجان، التي عملت في الشركة منذ عام 1985، وبدأت عملها كأمين صندوق عندما كانت في المدرسة الثانوية.

في أحلك ساعاتها، بدأت المتاجر تشبه ممر الخصم في متجر سبنسر. التصميم المعروف باسم “النموذج الأولي لمضمار السباق” – والذي وصفته السيدة فلانيجان بأنه “التصميم الأقل تفضيلاً لدي” – مستعار من المتاجر الكبيرة مثل تارجت، مع وجود سجلات نقدية عند الباب وإغراءات الشراء الاندفاعي حول المحيط. فقط بعد الخوض في بحر من التشوتشكي، يمكن للعملاء العثور على الكتب.

لم يفهم مصممو مضمار السباق الكتب، في تقدير السيدة فلانيجان. وقالت: “أنت بحاجة إلى أن تحب الكتب، وتحتاج إلى معرفة كيف يتسوق عملاؤنا لشراء الكتب”.

ويهدف المظهر الجديد إلى تشجيع التصفح، وهو ما يعتقد السيد داونت أنه يحسن رضا العملاء. قال السيد داونت: «إذا كنت ترغب فقط في شراء كتاب، فسيبيعك الرجال في سياتل كتابًا». “الاستمتاع والتجربة الاجتماعية لهذا التعامل مع الكتب في محل بيع الكتب؟ هذه هي لعبتنا.”

تحتوي المواقع التي تم تجديدها على تجاويف منفصلة لمجموعة متنوعة من المواضيع والمتسوقين. يقدم السيد داونت مثالاً لاثنين من عملاء Barnes & Noble الخياليين، حيث وصف أحد هواة التاريخ الذي يتطلع إلى التقاط رواية “Citizens” لسيمون شاما، ومراهقًا ثرثارًا يتقن روايات الشباب التأملية. وقال إن التصميم المعدل يسمح لهم بالتسوق معًا دون أن يكونوا فوق بعضهم البعض.

ووصفت الكاتبة جلينيس ماكنيكول، التي تعيش في الجانب الغربي العلوي، نفسها بأنها “مسرورة بشكل مدهش” بالمظهر المتجدد لمتجر الحي. “هذا شعور شديد كتب“، قالت، مشيرة إلى أن اهتمامها بشركة Barnes & Noble، في السنوات الأخيرة، نادرًا ما تجاوز السؤال “هل الحمامات تعمل؟”

المكتبات، من وجهة نظر السيد داونت، تختلف بشكل أساسي عن شركات البيع بالتجزئة الأخرى، ويرجع ذلك جزئيًا إلى نطاق المنتجات وتنوعها. وتحت قيادته، تم منح المديرين المحليين حرية التصرف، مما يعني أن متجر Upper West Side قد يقدم تجربة تسوق مختلفة تمامًا عن تلك الموجودة في Spanish Fort، Ala.

وقال دونت: «الخدعة الغريبة هي أنك إذا تركت فرق بيع الكتب المحلية تفعل ما تعتقد أنه الأفضل، فستحصل فجأة على مكتبات أفضل بكثير». ثم أضاف بسرعة تحذيرا: “حوالي ربعهم يصبحون أفضل بشكل كبير، وربعهم يصبح أسوأ بشكل كبير – ولكن من الأسهل بكثير التركيز على هذا الربع وتحسينهم”.

يؤمن السيد داونت بالتجارب المحلية إلى درجة متطرفة لدرجة أنه سمح العام الماضي لشركة بارنز آند نوبل في أوفييدو بولاية فلوريدا بتغيير اسمها. أصبح مركز أوفييدو التجاري الآن هو موقع متجر B. Dalton Bookseller الوحيد في البلاد، والذي سمي على اسم سلسلة استحوذت عليها شركة Barnes & Noble في عام 1987 وتمت تصفيتها في عام 2010. وفي دليل على التزام الشركة بعدم الاتساق، أصبح للموقع الآن علامة B. Dalton Bookseller باللونين الأزرق والأحمر فوق المدخل – والمواد التي تحمل علامة Barnes & Noble التجارية بالداخل.

قال السيد داونت: “أنت تحول ما كان عملاً موحدًا للغاية ولكنه في طور الموت إلى شيء أكثر ديناميكية ولا يمكن التنبؤ به، ويبدأ العمل”.

هذا هو الجزء الذي من شأنه أن يجعل خبراء هوية العلامة التجارية يمسكون بلآلئهم. بمراجعة صور خليط شعارات Barnes & Noble، أعرب مصمم العلامة التجارية Sagi Haviv من Chermayeff & Geismar & Haviv عن ولعه بالشركة وبعض الفزع من نهجها غير المتسق.

قال وقد تراجع صوته فجأة: “ما فعلوه هو كارثة…”. وبعد توقف، اختتم قائلا: “إنه يترك الكثير مما هو مرغوب فيه”.

وكانت جوان تشان، الرئيسة التنفيذية لوكالة العلامات التجارية تيرنر داكوورث، التي صممت في عام 1998 الشعار الذي تستخدمه أمازون حتى يومنا هذا، في حيرة مماثلة. ولكن عندما علمت باحتضان السيد داونت للخصوصيات المحلية، أثار اهتمامها.

وأشارت إلى أن شركة النظارات Warby Parker تقوم بتخصيص المتاجر بجداريات مستوحاة محليًا، مضيفة أن سلاسل الضيافة مثل فندق Ace تحتوي على اختلافات كبيرة ضمن هوية علامة تجارية واحدة. لكي تنجح شركة بارنز آند نوبل في تنفيذ هذا النهج، قالت: “عليهم أن يسيروا على الطريق الصحيح”، من خلال تشجيع المتاجر على التفاعل مع مجتمعاتهم.

كان أحد الإجراءات الأولى التي قام بها السيد داونت كرئيس تنفيذي هو تجريد جميع المتاجر من عدادات تسجيل الدخول التي يستخدمها العديد من تجار التجزئة الشاملين لحساب عدد العملاء وحساب معدلات المبيعات. وقال إن هذه الخطوة أدت إلى خفض التكاليف (إن تتبع العملاء أمر مكلف) و”حررت مديري المكتبات، وكل شخص آخر، حتى يتمكنوا من التركيز على أن يكونوا لطيفين”.

يتماشى التغيير مع استراتيجيته المتمثلة في تبني عقلية موظفه النموذجي. قال السيد داونت: «إن بائعي الكتب يمثلون سلالة غير تجارية من الأشخاص بقدر الإمكان». “المفارقة هي أنه كلما قل اهتمامنا بالإعلان التجاري، كلما كان نجاحه تجاريًا أفضل.”



المصدر

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى