يشارك ألكسندر ماكاي في قيادة مختبر التسعير في كلية هارفارد للأعمال، وهو مركز أبحاث مخصص لدراسة كيفية تحديد الشركات للأسعار. منذ الوباء، شاهد كيف أصبحت الشركات أكثر استعدادًا لتجربة ما تفرضه من رسوم على عملائها.
الشركات الكبرى التي كانت تدفع في السابق زيادة قياسية واحدة في الأسعار سنويًا، تعمل الآن على رفع الأسعار بشكل متكرر. يستخدم تجار التجزئة بشكل متزايد شاشات عرض الأسعار الرقمية، والتي يمكنهم تغييرها بلمسة زر واحدة. في مختلف أنحاء الاقتصاد، يقوم المسؤولون التنفيذيون الذين يحاولون تعظيم الأرباح بإجراء اختبارات لمعرفة الأسعار التي سيتحملها المستهلكون قبل أن يتوقفوا عن الشراء.
قال السيد ماكاي إن الاضطرابات الكبيرة في سلاسل التوريد أدت إلى ارتفاع تكاليف الشركات أثناء الوباء وأجبرت العديد من الشركات على التفكير بشكل أكثر إبداعًا بشأن استراتيجيات التسعير الخاصة بها. أدى ذلك إلى تعزيز الاتجاه نحو تسعير أكثر صرامة، وأظهر للعديد من الشركات أنها تستطيع اللعب بجرأة أكبر مع الأسعار دون مطاردة المتسوقين. ويستمر التجريب حتى مع انخفاض التكاليف.
وقال: “قد تتغير الأسعار بسرعة أكبر مما كانت عليه من قبل”. قد يعني ذلك صعودًا أو هبوطًا، على الرغم من أن الشركات بشكل عام أكثر حرصًا على رفع الأسعار بدلاً من خفضها.
تحاول الشركات معرفة كيفية حماية الأرباح التي حققتها منذ الوباء. بالنسبة للشركات الكبرى في مؤشر ستاندرد آند بورز 500، ارتفع متوسط هامش الربح – نسبة الربح مقارنة بالإيرادات – في أواخر عام 2020 وحتى عام 2021، حيث أدى التحفيز الحكومي والتدخلات الطارئة لمجلس الاحتياطي الفيدرالي إلى زيادة طلب المستهلكين. وفي الوقت نفسه، رفعت الشركات أسعارها إلى حد أنها غطت التكاليف المرتفعة للطاقة والنقل والعمالة وغيرها من المدخلات، والتي بدأت في الانخفاض مؤخراً.
أعلنت شركات متنوعة مثل أبل وويليامز سونوما مؤخرًا عن أعلى هوامش أرباحها على الإطلاق للربع الثالث، في حين قالت شركة دلتا إيرلاينز إن خطوطها الدولية حققت ربحية قياسية خلال فصل الصيف.
تراجعت الهوامش إلى حد ما في العام الماضي، لكنها تعافت مؤخرًا إلى مستويات كانت ستحقق أرقامًا قياسية قبل الوباء. متوسط الهوامش في كل قطاع تقريبًا في مؤشر ستاندرد آند بورز 500 يقترب من أعلى مستوياته منذ 10 سنوات أو يزيد عنها، وفقًا لبنك جولدمان ساكس.
قال ألبرت إدواردز، الخبير الاستراتيجي في سوسيتيه جنرال، الذي وصف التحركات الأخيرة في الهوامش بأنها “فاحشة”: “تحافظ الشركات على هوامش الربح أو حتى توسعها لأنها لا تمرر تخفيضات التكاليف هذه إلى المستهلكين”.
والآن، تحاول الشركات معرفة كيفية تحديد الأسعار لحماية الأرباح عند ما يمكن أن يكون نقطة تحول. إن ارتفاع أسعار الفائدة وتراجع المدخرات يجعل بعض المتسوقين – ولكن ليس جميعهم بأي حال من الأحوال – أكثر حساسية للسعر.
قد تكون العديد من الشركات قادرة على حماية أرباحها فقط من خلال الحفاظ على ثبات الأسعار مع انخفاض تكاليفها. لكن البعض ما زالوا يفكرون فيما إذا كان بإمكانهم دفع الأسعار إلى مزيد من الارتفاع مع تراجع الطلب وتراجع التضخم الإجمالي.
وقال إد يارديني، رئيس شركة الأبحاث يارديني ريسيرش: “لا أعتقد أن الشركات لديها القوة الاحتكارية لرفع الأسعار طوعا أو كرها”.
هناك تركيز على الهوامش على حصة السوق.
تتحدث العديد من الشركات في مكالمات الأرباح عن كيفية تحديد أولويات هوامش الربح – حتى عندما يترجم ذلك إلى نمو أقل.
لنأخذ على سبيل المثال شركة Sysco، تاجر المواد الغذائية بالجملة. وقال كيفين هوريكان، الرئيس التنفيذي للشركة، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر أكتوبر/تشرين الأول، إن أعمالها في السوق المحلية أصبحت أبطأ في الآونة الأخيرة.
لكن “Sysco لا تتفاعل من خلال القيادة بالأسعار للفوز بالأسهم”، في إشارة إلى تكتيك خفض الأسعار لكسب المزيد من العملاء، وهو أسلوب شائع الاستخدام أثناء فترات الركود. “بدلاً من ذلك، نحن نركز على النمو المربح.”
تعمل شركة Lennox، وهي شركة متخصصة في التدفئة وتكييف الهواء، على تحسين استراتيجية التسعير الخاصة بها استنادًا إلى سنوات من البيانات, وقال ألوك ماسكارا، الرئيس التنفيذي للشركة، في حدث للمستثمرين هذا الصيف.
وقال إن العاملين في الصناعة “يركزون على هامش الدولار مقابل التركيز على الإيرادات بالدولار”، مما يعني ضمنا أن المبيعات الأقل والأكثر ربحية تفضل العديد من المبيعات الأقل ربحية.
وهذا تحول من ممارسة ما بعد عام 2009.
التركيز على هوامش الربح الأعلى – حتى لو كان ذلك يعني بيع أقل – هو في بعض الحالات تحول بعيدا عن الحكمة التقليدية في السنوات التي أعقبت ركود عام 2009 وبعده. في ذلك الوقت، شعر بعض المديرين التنفيذيين بأنهم مجبرون على التنافس على الأسعار لصالح المتسوقين الحساسين للتكلفة. بالنسبة للفنادق، كان ذلك يعني التركيز على ملء كل غرفة.
قال ليني أوبيرج، المدير المالي لشركة ماريوت، في اجتماع مع المستثمرين في شهر سبتمبر/أيلول: “إذا كنت تتذكر فترة الركود الكبير، فقد كانت هناك وجهة نظر مفادها دعونا نخفض أسعار الفائدة حتى نجعل الناس ينامون في أسرّتهم”. وأضافت أنها “لم تكن بالضرورة الاستراتيجية الصحيحة طوال الوقت”.
وقالت: “من الواضح الآن أن الصناعة تعلمت بعض الدروس”. وأشارت إلى أن الشركة استهدفت على مدى السنوات القليلة الماضية تحقيق المزيد من التوازن بين تعظيم الإيرادات والأرباح.
ويتحدث تجار التجزئة، الذين تأثروا بتغير أذواق المستهلكين في السنوات الأخيرة، في الآونة الأخيرة عن “انضباط المخزون”، أو الاحتفاظ بكمية أقل من المنتجات في المخزون، حتى يتمكنوا من تجنب بيع الأشياء بأسعار التخليص. المنطق هو أنه من الأفضل التضحية ببعض المبيعات من خلال نفاد المنتجات بدلاً من الاضطرار إلى خفض الأسعار بطريقة تصل إلى النتيجة النهائية.
قامت سلسلة الملابس American Eagle Outfitters بتوسيع هوامش أرباحها من خلال “الحفاظ على مخزون محدود وانضباط ترويجي”، كما قال جاي شوتنشتاين، الرئيس التنفيذي للشركة، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر تشرين الثاني (نوفمبر).
تعلمت الشركات أن بإمكانها تحصيل رسوم أكثر مما اعتقدت.
وفي حين يتراجع المستهلكون عن بعض المشتريات مع ارتفاع الأسعار، فإن هذا ليس صحيحا عالميا – ومن هنا تأتي قيمة التجريب. قال روبرت ج. جامجورت، الرئيس التنفيذي لشركة Keurig Dr Pepper، مؤخرًا إن المستهلكين لم يظهروا رد فعل يذكر تجاه ارتفاع تكاليف المشروبات الغازية.
وهذا يشير إلى أنها “كانت ذات قيمة جيدة للغاية في البداية”، حسبما قال في مؤتمر للمستثمرين في سبتمبر/أيلول، في إشارة إلى الفترة التضخمية الأخيرة. “لقد كان سعره أقل من سعره.”
الشركة، التي رفعت الأسعار في وحدة المشروبات الأمريكية بنسبة 7 في المائة في الربع الأخير، سلطت الضوء على “التوسع القوي في هامش الربح الإجمالي” في الجزء العلوي من تقرير أرباحها الأخير.
يجد بعض المديرين التنفيذيين أيضًا أنه يمكنهم فرض رسوم أعلى من خلال وضع علامة تجارية على شيء ما على أنه منتج أو تجربة فاخرة.
وقالت ميليسا توماس، المديرة المالية في سلسلة دور السينما سينمارك، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر نوفمبر: “على الرغم من البيئة الاقتصادية الحالية، ما زلنا نرى المستهلكين يتاجرون بوسائل الراحة المتميزة”.
لكن حساسية الأسعار قد تعود.
كانت شركة الحبوب كيلوج تمر بزيادات كبيرة في الأسعار دون خسارة العملاء، وهو الوضع الذي يطلق عليه الاقتصاديون مرونة السعر المنخفضة. يبدو الأمر كما لو قمت بقطع شريط مطاطي (رفع الأسعار) لكنه لا يتفاعل (يستمر المتسوقون في الشراء).
لكن في الآونة الأخيرة، بدأ المستهلكون في التراجع استجابة لصدمة الملصقات.
وقال غاري بيلنيك، الرئيس التنفيذي لشركة كيلوج، في اتصال هاتفي مع المحللين الشهر الماضي: “لقد ضربت مرونة الأسعار السوق بشكل مفيد للغاية”. “قد تتذكر أنه كان هناك حوالي 35 في المائة من الزيادات في الأسعار على مدى العامين الماضيين بالنسبة لنا، وكانت المرونة حميدة إلى حد ما لبعض الوقت.”
وتظهر حساسية الأسعار أيضًا في العلامات التجارية التي تلبي احتياجات المستهلكين ذوي الدخل المنخفض، مثل وول مارت وماكدونالدز، والتي شهدت توسعًا في الأعمال التجارية حيث يبحث الأثرياء عن الصفقات.
وقال إيان بوردن، المدير المالي لشركة ماكدونالدز، في مكالمة هاتفية حول أرباح شهر أكتوبر/تشرين الأول: “نحن مستمرون في الحصول على حصة من المستهلكين من ذوي الدخل المتوسط والمرتفع”، على الرغم من أنه أشار إلى أن الشركة كانت ترى معاناة عملائها من ذوي الدخل المنخفض.
إن القدرة على رفع الأسعار – أو إبقائها مرتفعة – قد لا تدوم.
وحتى في الوقت الذي تتجه فيه الشركات إلى الابتكار لحماية هوامش أرباحها، فقد صمد الاقتصاد أيضًا بشكل أفضل مما توقعه الكثيرون. فقد ظل النمو الإجمالي سريعا، وتوسع الإنفاق الاستهلاكي، وظل الركود الذي حذرنا منه منذ فترة طويلة بعيدا.
والسؤال هو ما إذا كانت الشركات ستكون قادرة على حماية أرباحها في بيئة يتباطأ فيها هذا الزخم.
وقال بول دونوفان، كبير الاقتصاديين في UBS لإدارة الثروات العالمية: “العملاء يتمردون”. لقد وصلنا إلى نقطة المقاومة هذه”.
