اقتصاد

البندول السعري يتأرجح من جديد إلى التخفيضات ضمن حدود


ويريد المستهلكون الأمريكيون، الذين أرهقتهم موجة التضخم المستمرة منذ ثلاث سنوات، أسعاراً أقل. ويبدو أن كبار تجار التجزئة الذين رفعوا الأسعار، جزئيا للتعامل مع ارتفاع تكاليفهم، يستجيبون لمخاوف العملاء – إلى حد ما.

قالت Walgreens الأسبوع الماضي إنها خفضت الأسعار على أكثر من 1000 منتج. أعلنت شركة Target مؤخرًا عن تخفيضات متواضعة في الأسعار على 5000 منتج غذائي وسلع منزلية. وقالت متاجر الحرف والأثاث مثل Michael’s وIkea أيضًا إنها ستخفض أسعار العناصر الشائعة.

أشارت مجموعة واسعة من الشركات في مكالمات الأرباح الفصلية إلى أنها تخطط لإبطاء زيادات الأسعار والبحث عن طرق أخرى لتوسيع الربحية.

يقول محللو التجزئة إن الإشارة إلى التعاطف مع العملاء الذين يواجهون تكاليف معيشية أعلى هي استراتيجية تسويق ذات أهمية متزايدة. ولكن بغض النظر عن الدوافع، هناك تحول قد يساعد في تخفيف التضخم في الأشهر المقبلة.

قال نيل سوندرز، المدير الإداري في GlobalData: “أدرك تجار التجزئة أنه يتعين عليهم إجراء بعض التحركات بشأن الأسعار لأن العميل يصل الآن إلى النقطة التي يتسوق فيها أكثر، ويقومون بتخفيض الكمية التي يشترونها”. البيع بالتجزئة، شركة أبحاث واستشارات.

في بعض النواحي، يبدو أن الصناعة تدخل مرحلة جديدة.

بعد جهد شاق لتجار التجزئة خلال معظم العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، عندما لجأوا في كثير من الأحيان إلى تخفيضات كبيرة لكسب حصة في السوق أو الحفاظ عليها، أدى الوباء إلى قلب عادات المستهلك رأساً على عقب. وفجأة، تم دعم الحسابات المصرفية بالمساعدة الفيدرالية الطارئة، وتحول ملايين المستهلكين غير القادرين أو غير الراغبين في الإنفاق على الخدمات الشخصية إلى شراء السلع.

بعد ذلك، مع قيام عمليات إعادة الفتح بتنشيط الاقتصاد، ارتفعت الأجور، ومرر تجار التجزئة هوامش الربح بسهولة نسبية. وكان جزء كبير من التضخم مرتبطا بالزيادات في تكاليف الإنتاج أو العمالة أو النقل التي واجهتها الشركات في عامي 2021 و2022. ولم يكن بعضها كذلك، وساعد في تحقيق أرباح ضخمة.

مع ذلك، تظهر البيانات الاقتصادية الأخيرة وأرباح الشركات أن هذا النفوذ على المشترين – المعروف باسم “قوة التسعير” – آخذ في التراجع.

على سبيل المثال، ذكرت شركة كوكا كولا أنه على الرغم من نمو إيراداتها الإجمالية في الربع الأول، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى زيادات الأسعار السابقة، إلا أن حجم مبيعاتها في أمريكا الشمالية كان ثابتًا.

زعمت جوليا كورونادو، الخبيرة الاقتصادية السابقة في بنك الاحتياطي الفيدرالي ورئيسة مؤسسة MacroPolicy Perspectives، أن “تلاشي التشوهات الوبائية يعني عودة المستهلكين إلى أساليبهم الحساسة للأسعار، وتبخر قوة التسعير”.

ارتفعت أسعار السلع الإجمالية بنسبة 0.1 في المائة فقط خلال العام الماضي، وفقًا لمقياس التضخم المفضل لدى بنك الاحتياطي الفيدرالي.

أظهرت الأرباح المخيبة للآمال من العلامات التجارية الراقية مثل ستاربكس، التي شهدت انخفاضًا في حركة المرور، والمتاجر الكبرى مثل Kohl’s، التي أبلغت عن خسائر صافية، أن مجموعة متنوعة من الشركات تواجه قاعدة مستهلكين أصبحت أكثر انتقائية، وتبحث عن القيمة.

على مدار العام الماضي، لجأت سلسلة من عملاء ماكدونالدز الساخطين إلى وسائل التواصل الاجتماعي ونشروا إيصالات الطلبات التي يشعرون أنها مبالغ فيها. (في عام 2019، كان متوسط ​​تكلفة وجبة بيج ماك من ماكدونالدز 4.39 دولارًا. وتبلغ تكلفتها الآن 5.29 دولارًا، أي بزيادة قدرها 21 بالمائة).

في شهر فبراير/شباط، عندما أقر كبير مسؤوليها الماليين بأن “المستهلكين أصبحوا أكثر حذراً – وقلقاً – بشأن التسعير”، تعهدت الشركة بالتركيز على القدرة على تحمل التكاليف. الآن، تقوم ماكدونالدز بالترويج لوجبة بقيمة 5 دولارات. أعلنت شركة برجر كنج الأسبوع الماضي أنها ستقدم وجبة مماثلة بقيمة 5 دولارات.

وواجه عملاق آخر للوجبات السريعة، وهو Wendy’s، الازدراء عبر الإنترنت في فبراير بعد أن أخبر المسؤولون التنفيذيون المستثمرين أنهم يخططون لتجربة عناصر التسعير وفقًا لمستويات الطلب في ساعات معينة. وسرعان ما أصدرت السلسلة تأكيدات بأنها “ليس لديها خطط” “لرفع الأسعار عندما يزورنا عملاؤنا كثيرًا”، وتحولت هذا الشهر إلى الترويج لوجبة إفطار بقيمة 3 دولارات.

في حين أن هذا قد يبدو وكأنه نوع من منافسة خفض الأسعار التي كانت أكثر شيوعا قبل عقد من الزمن، فإن محللي التجزئة – الذين يغطون مجموعة من صانعي الوجبات الخفيفة، والعلامات التجارية للملابس، وسلاسل المطاعم، وشركات البضائع العامة – لا يرون انعكاسا كبيرا جاريا.

وقال ديفيد سيلفرمان، محلل التجزئة في وكالة فيتش للتصنيف الائتماني: “لا ترغب هذه الشركات في الحفاظ على أرباحها فحسب، بل لا أعتقد أن لديها الرغبة في السباق نحو القاع”.

كان هذا السباق في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين لتقديم أفضل مبيعات ممكنة أمرًا رائعًا بالنسبة للمستهلكين. وكانت أسعار السلع في كثير من الأحيان ثابتة أو منخفضة (وهو أمر نادر في صناعات الخدمات) مع تسبب عقود من العولمة والابتكارات التكنولوجية في خفض تكاليف العمالة والإنتاج. لكن هذا التدافع لجذب المستهلكين بخيارات غير مكلفة يضع في كثير من الأحيان سقفًا منخفضًا للأرباح المحتملة على مستوى الصناعة.

الشركات ليس لديها اهتمام كبير بتجديد هذه الديناميكية. إنهم يقتربون من طرق أخرى لجذب العملاء وطمأنتهم بأنهم يحصلون على قيمة أموالهم، حتى لو كانت الأسعار الإجمالية لن تعود أبدًا إلى مستويات عام 2019.

سجلت شركتا جاب وأبيركرومبي آند فيتش المحبوبتان في التسعينيات نتائج ربع سنوية مثيرة للإعجاب على خلفية إعادة تسمية العلامات التجارية. يقول المسؤولون التنفيذيون في مطعم تشيبوتل، حيث نمت هوامش الربح وارتفعت المبيعات داخل المتاجر بنسبة 19 في المائة خلال العام الماضي، إنها مزدهرة – على الرغم من ارتفاع تكلفة البوريتو – من خلال تقليل فترات الانتظار وتسويق نفسها كخيار صحي بسعر أعلى ببضعة دولارات فقط من منافسي الوجبات السريعة. .

في أبريل، قدمت وول مارت خطًا غذائيًا خاصًا وقالت إن أكثر من 70 بالمائة من المنتجات ضمن هذه التشكيلة ستكلف أقل من 5 دولارات.

السبب الآخر الذي يجعل محللي الصناعة والمطلعين على بواطن الأمور يعتقدون أن دورة الأسعار من السباق إلى القاع غير محتملة هو أن الشركات قامت ببناء أعمال تجارة إلكترونية متطورة منذ عام 2020. فهي قادرة على تلبية مجموعة متنوعة من الأذواق وقياس مدى رغبة العملاء للدفع باستخدام كميات كبيرة من البيانات مثل معلومات بطاقة الائتمان والذكاء الاصطناعي.

تقول ديبورا وينسويج، الرئيسة التنفيذية لشركة Coresight Research، وهي شركة أبحاث واستشارات كان من بين عملائها مايكروسوفت، وكروجر، وول مارت، أن فريقها قام بالمزيد من العمل أكثر من أي وقت مضى في العام الماضي لمساعدة الشركات في التسعير الديناميكي. تتضمن هذه المشاريع قدرًا أكبر من المرونة في تحديد الأسعار بناءً على المنافسة وخلفيات العملاء الأفراد وميلهم إلى شراء منتج ما في وقت معين.

تدرك السيدة وينسويغ أن البعض يجد هذه الممارسة مزعجة. وقالت إنها تتعاطف مع هذا الأمر، لكنها ترى أنه اتجاه لا مفر منه مدفوع بالتكنولوجيا. “انه مضحك جدا؛ إذا قمت بتغيير الرمز البريدي للمكان الذي تتسوق منه، وهو ما يمكن أن يؤدي إلى سعر منتج أعلى بكثير، “فإنه في بعض النواحي أمر شائن للغاية: “لماذا يجب أن أدفع أكثر؟”

وقال السيد سيلفرمان إنه في هذه اللحظة يجب على تجار التجزئة أن يكونوا متناغمين مع رغبات العملاء الأساسية. وكما يرى، فإن الشركات – سواء كانت تبيع أوعية الغداء أو الصنادل أو أدوات الحدائق – ستحقق أفضل النتائج من خلال توفير الراحة أو الرضا، حتى لو لم يكن ذلك بأقل سعر ممكن.

وقال: “لا يتعين على هذه الشركات أن تتسابق لتصبح المزود الأقل سعراً، لأن لديها أشياء أخرى تقدمها ويريدها المستهلك”.



المصدر

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى