اقتصاد

أصحاب امتياز فندق Choice يتراجعون عن الاندماج مع ويندهام


عندما قام باتريك باشيوس، الرئيس التنفيذي لمجموعة كبيرة من العلامات التجارية الفندقية، بالترويج لمحاولة ناجحة للاستحواذ على شركة منافسة في أكتوبر، قال إن الاندماج المقترح سيخفض التكاليف ويجذب المزيد من العملاء للعائلات والشركات الصغيرة التي تمتلك معظم أصول الشركة. المواقع.

قال السيد باشيوس، الذي يقود Choice Hotels، على قناة CNBC: “أدرك أصحاب الامتياز لدينا على الفور الفائدة الإستراتيجية التي سيجلبها هذا لفنادقهم”.

ومع مرور الأسابيع، لم يكن رد الفعل إيجابيا. رفضت فنادق ومنتجعات ويندهام، الهدف من الصفقة المقترحة، العرض المقدم من شركة تشويس، التي تسعى الآن إلى عملية استحواذ عدائية. وفي أوائل ديسمبر/كانون الأول، عارضت بشدة جمعية تمثل غالبية أصحاب الفنادق الذين يمتلكون عقارات تحمل العلامة التجارية Choice وWyndham.

“نحن جميعا لا نعرف ما الذي يدفع هذا الاندماج. وقال بهارات باتل، رئيس منظمة رابطة أصحاب الفنادق الأمريكية الآسيوية: “يشعر الكثير منا بعدم الحاجة إلى ذلك”. استطلعت المجموعة أعضائها البالغ عددهم 20 ألف شخص ووجدت أن حوالي 77 بالمائة من المشاركين الذين يمتلكون فنادق تحت أي من العلامتين التجاريتين أو كليهما يعتقدون أن الاندماج سيضر بأعمالهم.

قال السيد باتيل، الذي يملك فندقين من فنادق تشويس: «أنا لست ضد تشويس أو ويندهام. “نحن بحاجة فقط إلى منافسة قوية في الأسواق.”

وتوضح هذه المعارضة المقاومة المتزايدة للاندماج في الصناعات التي أصبحت أكثر تركزاً في السنوات الأخيرة. حتى أن بعض المحللين في وول ستريت أعربوا عن شكوكهم في أن اقتراح تشويس يعد فكرة جيدة.

يمكن أن تصبح آراء أصحاب الفنادق عقبة أمام الاختيار حيث تسعى للحصول على موافقة على الاندماج من لجنة التجارة الفيدرالية، التي اهتمت بمنح الامتياز مع تزايد الأدلة على أن العلاقة الاقتصادية والقانونية تميل بشكل متزايد لصالح أصحاب العلامات التجارية و بعيدا عن أصحاب الامتياز.

لفهم سبب قلق أصحاب الامتياز، من المفيد أن نفهم كيفية هيكلة الفنادق.

وتعمل حوالي 70 في المائة من غرف الفنادق البالغ عددها 5.7 مليون غرفة في البلاد تحت إحدى العلامات التجارية الوطنية الكبرى العديدة مثل ماريوت أو هيلتون، وفقا لشركة البيانات العقارية كوستار. والباقي مستقلة.

على مدى العقود القليلة الماضية، اشترت سلاسل الامتياز بعضها البعض واندمجت إلى درجة أن الشركات الست الكبرى من حيث عدد الغرف – ماريوت، وهيلتون، وإنتركونتيننتال، وبيست ويسترن، وتشويس، وويندهام – تمثل حوالي 80 في المائة من جميع الفنادق ذات العلامات التجارية.

على عكس أصحاب امتيازات الوجبات السريعة، عادةً ما يقوم أصحاب الفنادق بتطوير أو شراء المباني الخاصة بهم، وهو ما يمثل استثمارًا بملايين الدولارات لكل عقار. وقد اجتذبت هذه الصناعة الآلاف من رواد الأعمال المهاجرين من جنوب آسيا. يراكم بعض المالكين محافظ استثمارية مترامية الأطراف، لكن ينتهي الأمر بمعظمهم بامتلاك عدد قليل من الفنادق فقط.

يمتلك العضو العادي في مجموعة المالكين الأمريكيين الآسيويين فندقين فقط، في الغالب مع إحدى العلامات التجارية الاقتصادية أو المتوسطة الحجم. وتهيمن شركتا Choice وWyndham على هذا القطاع، مع 6,270 و5,907 فنادق في الولايات المتحدة، بما في ذلك Days Inn وHoward Johnson وQuality Inn وEcono Lodge.

إن كونك جزءًا من شبكة الامتياز يوفر اسمًا معروفًا وخطة عمل وشراء جماعي من المفترض أن يمنح الشركات الصغيرة فوائد الحجم. وفي المقابل، يدفع أصحاب الفنادق للعلامات التجارية رسومًا للانضمام، وإتاوات مستمرة ومدفوعات أخرى للتسويق والتكنولوجيا والاستشارات.

ونتيجة لذلك، فإن أصحاب الامتياز هم فعليًا عملاء للعلامات التجارية الفندقية. إن انخفاض المنافسة بين سلاسل الفنادق يمكن أن يترك للمالكين خيارات أقل، وبالتالي، قدرة أقل على المطالبة بخدمات أفضل بتكلفة أقل.

خذ بعين الاعتبار الإحباطات التي يشعر بها جايانتي باتيل، الذي يمتلك فندق كومفورت إن – إحدى العلامات التجارية الـ 22 لشركة تشويس – في جيتيسبيرغ، بنسلفانيا.

وقال إن شركة Choice كانت تحصل على حصة أكبر، من خلال رسوم مثل رسم شهري قدره 18 دولارًا للإبلاغ عن استخدام الطاقة في مكان الإقامة الخاص به، وخصومات على الغرف المحجوزة مع برامج المكافآت والعقوبات عندما يقدم الضيوف شكاوى. كما يأسف السيد باتيل أيضًا لتراجع الخدمات، مثل مستشاري إدارة الإيرادات الذين من المفترض أن يقدموا المشورة التي تزيد من أرباحه. قامت Choice بالاستعانة بمصادر خارجية لهذا العمل لخدمة تعمل جزئيًا في الخارج.

وقال السيد باتل إن هوامش ربحه أصبحت “أقل فأصغر”، وأنه يفكر في الاشتراك مع علامة تجارية مختلفة عندما تنتهي اتفاقية الامتياز الخاصة به في غضون عامين. يبدو الأصدقاء الذين يمتلكون العقارات التي تحمل العلامة التجارية Wyndham سعداء، لذلك قد يتبنى إحدى علاماتها التجارية طالما أن Choice لم تستحوذ على تلك السلسلة.

وقال باتل: “عندما تنتهي فترة تعاقدي في عام 2026، فإن 99% من الأشخاص لا يريدون تجديد عقدي”. “وربما إذا أردت الذهاب إلى ويندهام، فلديهم ما يقرب من 20 علامة تجارية، وسأفقد هذه الفرصة، لأنه سيكون نفس الشيء”.

تقول شركة Choice إنه مع توسع منافسيها واندماجهم، فإنها تحتاج أيضًا إلى النمو لتوفر لأصحاب الفنادق مدخرات أكبر على الإمدادات مثل اللافتات وأغطية الأسرة. تعد الشركة أيضًا بالمساومة على العمولات التي يدفعها أصحاب الفنادق لمواقع الويب مثل Expedia وBooking.com، والتي تعتبر بالغة الأهمية بشكل خاص في قطاع الميزانية.

وقالت Choice في بيان: “إن الاندماج مع Wyndham سيمكننا من الاستمرار في تقديم ربحية معززة لأصحاب الامتياز – من خلال المساعدة في خفض تكاليفهم وزيادة إيراداتهم المباشرة مع توفير منصة التكنولوجيا الأفضل في فئتها”.

ومع ذلك، يقول العديد من أصحاب الفنادق إنه حتى لو تفاوضت Choice على أسعار أقل، فإنهم يشككون في أنهم سيجنون تلك الفوائد. في عام 2020، رفع 90 من أصحاب الامتياز دعوى قضائية اتهموا فيها الشركة، من بين أمور أخرى، بعدم تمرير الحسومات من العقود المبرمة مع البائعين. حكم أحد القضاة بأنه يتعين على أصحاب الفنادق متابعة مطالباتهم في قضايا تحكيم منفصلة، ​​وقد فعل العديد منهم ذلك.

وقد ساد الاختيار في اثنتين من تلك الإجراءات. لكن في إحدى الدعاوى التي قدمها أحد أصحاب الفنادق في ولاية داكوتا الشمالية، وجد أحد المحكمين في الصيف الماضي أن شركة تشويس “لم تبذل أي جهود تقريبًا للاستفادة من حجمها ونطاقها وتوزيعها للحصول على تخفيضات في الحجم”. وأمر شركة Choice بدفع 760.008 دولارًا أمريكيًا كرسوم قانونية وتعويضات. الاختيار هو التنافس على الجائزة.

وهذه الحالة مجرد مثال واحد، ولكنها تتوافق مع الأبحاث الاقتصادية الحديثة. وجدت دراسة أجريت عام 2017 أنه على الرغم من أن كونك جزءًا من نظام امتياز الفنادق ساعد في جذب الضيوف، إلا أنه لم يخفض تكلفة ممارسة الأعمال التجارية مقارنة بتشغيل فندق مستقل.

لكن التقاضي بمفردك أمر مكلف، وهذا هو السبب وراء قيام عدد قليل من أصحاب الامتياز بذلك حتى عندما يشعرون أنهم تعرضوا لسوء المعاملة.

يدعم ريتش غاندي، وهو صاحب فندق في نيوجيرسي، حملة من أجل تشريع الولاية من شأنها تحسين حقوق أصحاب الامتياز في صناعة الضيافة. وهو يقود مجموعة عمرها ثلاث سنوات تسمى Reform Lodging والتي تعارض الاندماج أيضًا.

قام السيد غاندي بتحويل أربعة من فنادقه التي تحمل العلامة التجارية Choice إلى Best Westerns وRed Roof Inns، وكلاهما من العلامات التجارية غير التابعة لشركة Choice والتي قال إنها تقدم مساعدة أفضل وقيودًا أقل ورسومًا أكثر معقولية. وقال إن الاختيار أدخل الكثير من المنافسين إلى منطقته لأنه يجني الأموال من بيع امتيازات جديدة والسيطرة على المزيد من السوق، حتى لو كانت هذه الممارسة تضغط على المالكين الحاليين.

وقال غاندي: «إنهم يريدون الكعكة الأكبر، لأنها بالنسبة لهم عبارة عن إيرادات إضافية». “إذا واصلتم تجميع كل هذه المباني ولم تقدموا أي دعم، فستكون مثل واحدة من تلك المخططات الهرمية القديمة الجاهزة للانهيار، وهذا بالضبط ما يحدث.”

أحال ممثل عن Choice صحيفة نيويورك تايمز إلى أربعة من أصحاب الفنادق الذين قالوا إنهم سيتحدثون بشكل إيجابي عن الاندماج. اثنان منهم، بما في ذلك رئيس مجلس مالكي فنادق تشويس – الذي يجب أن ينتمي إليه جميع أصحاب الامتياز ويدفعون المستحقات – رفضوا التعليق بشكل رسمي. وقال ثالث، يمتلك ثلاثة فنادق راديسون وكان سعيدًا عندما اشترت شركة تشويس العلامة التجارية، إن شراء شركة ويندهام – وهي شركة أكبر بكثير – يمكن أن يسبب مشاكل.

وقال الرابع، وهو صاحب فندق في فلوريدا، عظيم ساجو، إنه على الرغم من خسارة المنافسة، إذا استحوذت شركة Choice على شركة Wyndham، فسيظل لدى الشركة حافز للتأكد من بقاء أصحاب الامتياز على قيد الحياة.

وقال ساجو: “إن القلق صحيح، ولكن خلاصة القول هي أن الامتياز لن يكون ناجحاً ما لم يحقق أصحاب الامتياز أرباحاً”. “أعتقد أن شركة Choice أصبحت أكثر وعيًا بأهمية ربحية أصحاب الامتياز من أجل تعزيز نجاحهم.”

قد يؤدي استياء أصحاب الفنادق إلى الإضرار بقدرة Choice على استيعاب Wyndham، خاصة إذا تحول المزيد من أصحاب الامتياز إلى علامات تجارية أخرى. وقد أثار هذا الاحتمال غضب بعض المحللين في وول ستريت بشأن الصفقة.

قال ديفيد كاتز، المحلل الذي يغطي صناعات الضيافة والمقامرة في شركة Jefferies & Company: “في مجال امتياز الفنادق، فإن الدائرة الانتخابية المهمة، مثل المستهلكين الذين يدخلون الباب، هي مجتمع الامتياز”. “هل سيمتلكون أكثر من 50 بالمائة من الفنادق ذات الخدمة المحدودة والفنادق الاقتصادية في الولايات المتحدة، ولن يحصلوا على الدعم الكامل من أكبر منظمة صاحبة الامتياز هناك؟ أعتقد أن هذا يستحق المزيد من النقاش.”

دعم صاحب الامتياز ليس مهمًا فقط للمعنويات. كما يمكن أن يؤثر ذلك على الهيئات التنظيمية الفيدرالية، التي بدأت تأخذ في الاعتبار تأثير اندماج الشركات ليس فقط على المستهلكين، ولكن أيضًا على الموردين مثل مؤلفي الكتب، ومزارعي الدجاج، وبائعي أمازون.

وقال بريت هولينبيك، الأستاذ المساعد في كلية أندرسون للإدارة بجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس: “في مكافحة الاحتكار تقليدياً، يوجد معيار رفاهية المستهلك، الذي يركز على “هل سيكون هذا مفيدًا أم سيئًا بالنسبة للمستهلكين؟”. “إذا لم تشعر لجنة التجارة الفيدرالية أن هذه الحجة ستكون لها تأثير، فيمكنها تجربة نظرية أكثر حداثة، وهي أنها يمكن أن تضر أصحاب الامتياز”.

وقالت Choice إنها تتوقع الموافقة على صفقتها وتتوقع إكمال الصفقة في غضون عام. ويمتد عرضها لشراء جميع أسهم ويندهام المعلقة حتى شهر مارس، حيث ستحاول استبدال أعضاء مجلس الإدارة في مجلس إدارة الشركة بأشخاص سيوافقون على البيع.



المصدر

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *

زر الذهاب إلى الأعلى